
Koska pidän itseäni tulevaisuusorientoituneena ihmisenä, kirjat, jotka viittaavat tulevaisuuteen kiinnostavat minua. Silläkin uhalla, että edellinen lauseeni oli tyylipuhdas kehäpäätelmä, uskallan todeta, etten varsinaisesti syty käsittelyssä olevan kirjan pyrkimyksestä uudelleenmääritellä markkinoinnin pelikenttää uuden pisteen ja numeron yhdistelmän avulla. Kotlerin ja kumppaneiden uusi kirja vaikutti silti mielenkiintoiselta, ei vähiten siksi, että kirjan kannessa on sekä Kotlerin nimi että sanat human & spirit. Kotler on tuttu herra ennen kaikkea paksusta, sinikantisesta kirjasta Marketing Management, jonka sivuilla inhimillisyys ei juurikaan esiintynyt, voin vakuuttaa.
Marketing 3.0 lähtee liikkeelle siitä, että markkinointi, sellaisena kuin sitä on harjoitettu kuluneet vuodet, on tullut tiensä päähän, minkä vuoksi on aika ottaa suunta kohti uutta päämäärää, jota kirjassa nimitetään markkinointi 3.0:ksi, arvopohjaiseksi markkinoinniksi. Edeltävät vaiheet ovat olleet tuotekeskeinen ja kuluttajakeskeinen vaihe. Markkinointi 3.0 on markkinoinnin seuraava vaihe, jossa yritykset ja asiakkaat lyövät hynttyynsä yhteen luodakseen parempaa maailmaa.
Muutosvoimat
Kirja listaa kolme suurta muutosvoimaa Markkinointi 3.0:lle. Muutosvoimat ovat samalla markkinointi 3.0:n kulmakivet. Nämä kolme kulmakiveä ovat
1) ihmisten halu osallistua, yhdessä tekemisen aika
Maailmassa on paljon epäkohtia. Teknologia mahdollistaa tänä päivänä nopean tiedonvälityksen ja yhteisöllisyyden. Yksilöt pystyvät yhä enenevissä määrin vaikuttamaan toinen toisiinsa ja myös yrityksiin. Ihmiset muodostavat jatkuvasti uusia yhteisöjä. Verkostot kasvavat, tieto leviää ja kokemukset jaetaan. Menestyäkseen yritysten on tänä päivänä tehtävä yhteistyötä asiakkaiden kanssa. Asiakkaat eivät ole enää passiivisia, vaan antavat aktiivisesti palautetta yrityksille.
Markkinointi 3.0 ottaa asiakkaat mukaan.
2) globalisaation paradoksi & kulttuurillinen markkinointi
Samaan aikaan, kun globalisaatio yhtenäistää, se synnyttää nationalismia ja vahvistaa paikallista kulttuuria. Ihmisillä on ristipaine ollessaan samaan aikaan maailmankansalaisia ja paikallisia. Tästä johtuen ihmiset ovat ahdistuneita ja monet syyttävät globalisaatiota talouden kriiseistä. Tämä luo tarpeen kulttuurisille brändeille, jotka tarjoavat ihmisille suuntaa, jatkuvuutta ja yhteyttä ja tarttuvat yhteiskuntien epäkohtiin. Markkinointi 3.0:ssa kulttuurilliset epäkohdat nostetaan liiketoiminnan ytimeen Esimerkkinä kirjassa mainitaan muun muassa Body Shop, joka tunnetaan yhdenvertaisuuden ja oikeudenmukaisuuden puolestapuhujana.
3) luovuuden ja inhimillisen markkinoinnin aika
Luovan luokan nousu ja teknologian tuomat mahdollisuudet luovuudelle on yksi markkinointi 3.0:n muutosvoimista. Luovuuden kukkiminen ei ole ominaista vain teollistuneille maille. Luovia ratkaisuja syntyy usein juuri köyhissä maissa, joissa rahaa ei ole, mutta ongelmia sitäkin enemmän ratkottavana.
Maslowin tarvehierarkiasta tuttu korkein taso, eli itsensä toteuttamisen tarve ja muun muassa elämäntarkoituksen löytäminen on luonteenomaista luovissa, hyvinvoivissa yhteiskunnissa. Ihmiset etsivät materiaa enemmän henkisyyttä. Ihmiset suosivat yrityksiä, joiden olemassaolon tarkoituksena on jokin suurempi tarkoitus kuin voiton maksimointi.
Markkinointi 3.0 on arvopohjaista markkinointia. Se puhuttelee ihmisiä, joille merkityksellisyys on tärkeää. Luoville ratkaisuille on tilausta muun muassa ilmastonmuutoksen ja köyhyyden poiskitkemisessä.
Markkinointi 3.0
Markkinointi on viimeisen 60 vuoden ajan ollut vertikaalista. On tullut aika lopettaa yritysten ja asiakkaiden välinen dikotomia. Tästä olen kirjoittanut aiemmin myös Brändit kuin ihmiset blogipostissani. Norsunluutornista huutelu ei enää toimi, viestinnän tulee olla keskustelevaa, rehellistä ja aitoa. Markkinointi 3.0:ssa yritykset ja asiakkaat muodostavat yhdessä kokonaisuuden. Yritysten on nähtävä asiakkaat osana joukkuettaan. Asiakkaiden mukaan ottaminen on keskeistä yritykselle. Asiakkaat omistavat brändin ja ottavat mission omakseen, kun se puhuttelee heidän arvomaailmaansa. Asiakkaat elävät brändin mission todeksi.
Markkinointi 3.0:ssa mainonta on keskustelua ja keskustelu käydään suurelta osin asiakkaiden kesken. Yritysten tulisi tarjota keskustelulle alusta.
Markkinointi 3.0 lähestyy asiakkaita kokonaisvaltaisina, moniulotteisina ihmisinä. Ihminen koostuu fyysisestä kehosta, psyykkisestä mielestä joka ajattelee ja analysoi, sydämestä, eli tunteista sekä sielusta, joka on sielun ja filosofian keskus. Ei siis enää riitä, että valloitetaan järki ja tunteet, nyt pitää puhutella myös sielua.
Markkinointi 3.0:n pyrkimyksenä on edistää maailmassa vallitsevien ongelmien ratkomista. Yrityksen tehtävä on muuttaa asiakkaiden elämää merkityksellisellä tavalla. Tämä ei tarkoita, että mission pitäisi olla nälänhädän poistaminen, vaan se voi olla esimerkiksi terveyden edistäminen. Yhdysvaltalainen ruokakauppaketju Wegmans pyrkii saamaan ihmiset syömään terveellisemmin ja tätä kautta voimaan paremmin. Tämän se tekee nostamalla ruoan arvostusta ja muuttamalla ihmisten käsitystä siitä, miten ruoka pitäisi nähdä. Työntekijät koulutetaan ruoan lähettiläiksi ja he puolestaan jakavat tietoa asiakkaille. Viesti kuuluu ‘Eat well, live well.’ Wegmans on luonut muille ruokakaupan ketjuille paineen ottaa osaa terveellisempien vaihtoehtojen tarjoamiseen ja näin yhä useampi ottaa osaa terveyden edistämiseen ja sairauksien ennaltaehkäisyyn.
Ihmiset haluavat kantaa kortensa kokeen maailmassa, jossa on paljon epäkohtia. Tämän päivän asiakkaat etsivät tuotteita ja palveluita, jotka puhuttelevat heidän arvomaailmaansa. Asiakkaat kääntyvät yritysten puoleen, joiden missio, visio ja arvot koskettavat heitä.
Kirja siteeraa Peter Druckeria, joka on on todennut, että yrityksen tulisi aina aloittaa mission määrittämisestä. Hyvä missio tarkoittaa ihmisten elämiä muuttavaa uutta liiketoimintaa.
Vaikuttaminen ja hyväntekeminen eivät ole siis pelkkää markkinointiviestintää tai yksittäisiä kampanjoita, vaan juurrutettu yrityksen olemassaolon tarkoitukseen, missioon.
Ihmiset etsivät yrityksiä, jotka jakavat heidän kanssaan samat unelmat ja halun tehdä jotain merkityksellistä planeetan hyväksi.
Kirja esittelee myös miten yritykset voivat markkinointi 3.0:aa harjoittamalla kantaa kortensa kekoon yhteiskunnallisissa asioissa kuten: terveyden edistäminen, koulutus tai ympäristön suojelu.
Kaikkinensa kirja on ennenkaikkea inspiroiva, vaikkakin pidikkeettömässä positiivisessa idealistisuudessaan varsin amerikkalainen esitys. Silti mielelläni näkisin jokaisen yrityksen ottamassa osaa maailmanparannus –talkoisiin
Kirjasta ilmestyy näinä päivinä suomennettu versio.