Infoähky ja neuromarkkinointi

Luin joululomalla John Naishin kirjan Riittää jo, joka käsittelee ylenpalttista kuluttamista kriittisesti ja antaa käytännön neuvoja, miten tuhoisasta kuluttamisesta voi päästä eroon, jolloin sekä ihminen että maapallo hyötyvät. Ihminen saamalla itselleen lisää aikaa mielekkäämpiin asioihin kuin kuluttaminen.

Kirjassa käsiteltiin muun muassa aikakautemme ihmisiä vaivaavaa infoähkyä sekä esiteltiin infoähkystä aiheutunut sairaus nimeltä information fatigue syndrome, jonka tohtori David Lewis tunnisti vuonna 1996. Information fatigue syndrome tarkoittaa liian suuresta informaation määrästä johtuvaa kognitiivista kuormittumista. Lewisin maailmanlaajuisessa tutkimuksessa selvisi, että informaation ylikuormittumisesta aiheutuva stressi aiheuttaa muun muassa unettomuutta ja saa ihmisen epäilemään päätöksentekokykyään. Lontoon yliopiston tutkijoiden myöhemmissä tutkimuksissa on esitetty, että ylikuormitus voi aiheuttaa ihmiselle sekavamman olon kuin kannabis. Esimerkiksi tilanne, jossa ihminen tekee keskittymistä vaativaa tehtävää, mutta keskeyttää sen toistuvasti tarkastaakseen sähköpostinsa, saattaa huonontaa älyä peräti 10 pisteen verran, kun taas marihuanasavukkeen polttaminen alentaa ihmisen älykkyyttä väliakaisesti vain neljällä pisteellä. Kahden tehtävän samanaikainen suorittaminen siis itseasiassa alentaa tuottavuuttamme, vaikka näin tehdessään ihminen kai nimenomaan pyrkii olemaan tehokkaampi.

On myös niitä ihmisiä, joilla on pakkoneuroosi tietoon, niin sanottu infomania. Ihminen, jolla on maaninen suhde tietoon saattaa esimerkiksi surffata jatkuvasti netissä silloinkin, kun on muiden kanssa. Infomaanikko janoaa jatkuvasti lisää tietoa ja kyllästyy nopeasti.

Infomanian juuret ovat evoluutiopsykologiassa. Esi-isiemme oli selviytyäkseen tarkkailtava ympäristöään. Kaikki saatavilla oleva tieto käytettiin hyväksi. Tiedonhalu palkittiin usein paremmalla ravinnolla ja lisääntymismahdollisuuksilla. Vuosisatojen kuluessa kehittyikin palkkiosysteemi, joka rohkaisi tiedon hankintaan. Kliiniset testit ovat osoittaneet, että mekanismi toimii edelleen. Kehomme palkitsee meitä hyvänolon tunteella aina, kun opimme jotain uutta. Infomaanikolla on siis addikitio uusien asioiden omaksumista kohtaan.

Infoähkyn, information fatigue syndromen ja infomaanikoiden aikakaudella markkinoijille on yhä haasteellisempaa keksiä keinoja, joilla heidän viestinsä tavoittaisivat halutut kohderyhmät. Neuromarkkinointi on yritys saada ihmisten huomio kohdistettua haluttuihin viesteihin. Neuromarkkinoinnissa tähdätään ihmisen aivojen mielenkiinnosta vastaaviin alueisiin. Tohtori Lewis ja NeuroCo -niminen yritys ovat neuromarkkinoinnin uranuurtajia Britanniassa. Amerikassa neuromarkkinointiyrityksiä on jo noin 90, asiakkaina muun muassa Procter&Gamble, GM ja Coca-Cola.

Neuromarkkinoinnissa uskotaan, että kun ihmisen aivoista saadaan reagoimaan hippokampus sekä prefrontaalinen aivokuori, päästään käsiksi ihmisen omaan käsitykseen itsestään, jolloin mainostettava tuote saadaan ikään kuin osaksi ihmistä.

Lewis on tutkinut muun muassa elektroenkefalogafian (tekniikka, jossa laite tallentaa kantajansa alitajuiset reaktiot ja käytännössä lukee aivotoimintoja), kameroin varustetuin silmälasien (kamerat tarkkailevat kantajan silmänliikkeitä)  sekä neurolakin avulla ihmisten käyttäytymistä ostotilanteissa. Hän on tarkastellut, miten ostajien aivot reagoivat esimerkiksi tilajakoon ja liikkeiden myyntistrategioihin. Lewis on tutkimuksissaan saanut selville esimerkiksi sen, että pankin viereen ei kannata perustaa myymälää. Pankin ohi käveleminen aiheuttaa ihmisen ostosaivojen kytkeytymisen pois päältä.

Lue myös Cambridgen yliopiston professorin Peter Robinsonin projektista, jossa tavoitteena on kehittää emotionaalisesti tiedostava tietokone. Tietokoneeseen yhdistetyn skannaavan kameran olisi tarkoitus lukea ihmisten mielialoja ja vastata niihin sopivilla mainoksillla. Skannaavia kameroita sijoiteltaisiin esimerkiksi kauppakeskuksiin ja kahviloihin.

Tämän valossa voikin pohtia, onko tulevaisuuden mainostoimistossa töissä myös neurotieteilijä ja mikä on luovuuden rooli ja tuleeko markkinoinnin koulutukseen pakolliseksi kurssi neuromarkkinointia? Niin tai näin, näyttää siltä, että tulevaisuudessa meitä lähestytään yhä useammin tieteellisesti hiotulla mainonnalla.

Jos neuromarkkinointi kiinnostaa tutustu myös ruotsalaisen markkinoinnin ammatilaisen Martin Lindströmin kirjaan Buyology – ostamisen anatomia.

Advertisements

3 comments

  1. Hyvä kirjoitus! Tunnistin kyllä itseni niin selkeästi muutamasta kohdasta, kuten “ihminen tekee keskittymistä vaativaa tehtävää, mutta keskeyttää sen toistuvasti tarkastaakseen sähköpostinsa”…

    Olen itse huomannut ihan käytännössä tuon negatiivisen vaikutuksen. Ainakin itselläni asiaan on auttanut tosi paljon se, että siirryin tekemään keskittymistä vaativan suunnittelutyön A3-papereille ja läppärin kansi pysyy kiinni. Sitten kun asia on jäsentynyt, siirryn vasta koneen ääreen. Suosittelen!

  2. Kiitti kommentista. Itse olen viime aikoina uskaltanut laittaa kännykän pois päältä keskittymistä vaativien työtehtävien ajakasi. Hurjaa 🙂

  3. Just noin! Ähky on tuttu täälläkin. Jatkuvaa harjoitusta vaatii yhteen asiaan keskittyminenkin nykyään=)…Ja: kiva kun jaksat blogata!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s