verkostojen arvo?

Juuri päättyneillä Markkinointiviestinnän viikolla korostettiin verkostojen tärkeyttä. Elämme verkottuneessa taloudessa. Mitä tällä tarkoitetaan?

IT-palveluyritys Logican asiakaslehdessä 1/2011 tulevaisuudentutkija Risto Linturi sanoo, että olemme siirtymässä markkinataloudesta verkostotalouteen. Linturin mukaan verkostotaloudelle ovat tyypillisiä Facebook-tyylinen läpinäkyvyys ja yhteisöllinen luottamus, siinä missä edeltävä perinteinen markkinatalous perustuu yksityisyydensuojalle ja luottamukselle oikeusjärjestelmää kohtaan. “Verkostoissa ostaminen ja valinta perustuvat sosiaalisiin suhteisiin ja luottamukseen, Tietoa ja palveluita haetaan jo useammin fb-kaverien suosituksesta kuin hakupalvelujen avulla”, toteaa Linturi haastattelussa. Lue koko juttu tästä.

Verkostot ovat siis tärkeitä ja merkittäviä muillekin kuin Facebook-addikteille. Sosiaaliset verkostoitumispalvelut ovat ahkerassa käytössä. Tämän tuntuvat ymmärtävän erityisesti nuoret. Verkostoitumispalveluita on niin työelämää, harrastuksia kuin vain hengailua varten. Ihmiset kyselevät suosituksia toisiltaan, suosittelevat toinen toisiaan ja jakavat verkostoissa yhteistä todellisuutta.

Verkostot ovat tärkeitä myös yrityksille. Markkinoija havittelee viestillään ihmisiä, joilla on laaja verkosto, jotta viestiä yrityksestä pystytään levittämään mahdollisimman laajalle ja tehokkaasti. Ja kuten jo aiemmin todettu, ihmiset luottavat toinen toisiinsa. On tärkeää, että ihmiset omaksuvat yrityksen viestin ja levittävät sitä omissa nimissään. Markkinointiviestinnän viikolla sekä Lidstone että Vassinen ja Isokangas sanoivat, että ihmisten halu muokata brändejä pitäisi nähdä positiivisena asiana. Lopulta asiakkaat omistavat brändin, joten on vain luonnollista antaa heidän muokata brändiä. Myös työntekijöiksi halutaan henkilöitä, joka tuntevat paljon ihmisiä. Työntekijöiden bloggaaminen ja tweettaaminen katsotaan yhä useammin eduksi kuin haitaksi, sillä myös näiden avulla yritys pystyy kasvattamaan tunnettuuttaan. Vassinen ja Isokangas totesivatkin, että henkilöbrändin rakentaminen on tulevaisuuden yrityksissä sallittua. Tästä lisää joku toinen kerta.

Olen pohtinut viime aikoina verkostojen arvoa. Mitä se kertoo ihmisestä, jos hänellä on 5000 ihmistä verkostossaan? Se kertoo ainakin sen, että hän on mitä todennäköisimmin hyvä verkostoitumaan. Oleellisinta on tunnistaa verkostojen vaikuttajatyppit. Pelkkä kattavan kokoinen verkosto ei tee ihmisestä yrityksille kullan arvoista vaikuttajatyyppiä. Verkostojen lisäksi tarvitaan substanssia, joka ilmenee vaikuttavuutena, hieman samaan tapaan kuin yrityksen Facebook-sivustot tarvitsevat yhteisöllisyyttä vuorovaikutuksen muodossa saadakseen aikaan todellisia suhteita asiakkaidensa kanssa.

Aristoteles teki logiikassan eron riittävän ja välttämätön ehdon välillä. Jaottelu toimii kätevästi myös verkostojen vaikuttajatyyppien hahmottamisessa. Välttämättömän ehdon täyttävällä henkilöllä on laaja verkosto, mikä ei itsessään riitä. Substanssin yhdistyminen laajaan verkostoon sen sijaan on riittävä ehto vaikuttavuuteen. Ketkä ovat riittävän ehdon täyttävät ihmiset?

Toisaalta asiaa voisi ajatella myös Malcom Gladwellin loistavan kirjan Tipping Pointin kautta. Gladwell esitteli kirjassaan kolme tärkeää ihmistyyppiä, jotka kaikki vaikuttavat siihen leimahtaako jokin asia, toisin sanoen tuleeko jostain asiasta rajojarikkova ilmiö. Arkkityypit ovat: Mavens, Connectors ja Salesmen. Mavenit ovat informaatikkoja, joilla on hallussaan tietopääomaa. Connector on nimensä mukaisesti yhdistäjä, jonka vahvuus löytyy kontaktien määrässä ja hänen kyvkkyydessään hyödyntää verkostoja. Salesmenit ovat puolestaan myyjiä ja innostajia. He tekevät sen, mihin Mavenit eivät normaalisti yksin pysty: he puskevat asiat eteenpäin hartiapankillaan. (Kirja löytyy myös suomenkielisenä: Leimahduspiste, Ajatus Kirjat, 2007)

Mielestäni keskustelun paino on tällä hetkellä liiaksi verkostossa ilman substanssia, keskitymme liikaa siihen, kenellä on Facebookissa runsaasti kavereita, mutta emme kiinnitä huomiota tapaan, jolla verkosto on kasattu tai mikä on henkilön positio verkoston ydin – periferia akselilla. Kuka tahansa voi nykyisessä sosiaalisen median kulttuurissa kasata itselleen laajan verkoston, joka ei lotkauta hänen päivittelyilleen korvaansa. Ymmärrätte mihin olen menossa: sama koskee myös yrityksiä. Numeroiden tuijottelemisesta olisi nähdäkseni tervettä siirtyä mittaamaan määrän lisäksi verkkoyhteisöllisyyden laatua: monisuuntaisen vuorovaikutuksen määrää, sitoutumisen astetta ja yhteisöllisyyden tuottamaa sosiaalista liimaa. Millä mittareilla näitä mitattaisiin validilla tavalla? Siinäpä haastetta.

Mitä mieltä te lukijat olette? Annetaanko verkkojen koolle liikaa painoarvoa arvioitaessa menestystä sosiaalisen median maailmassa?

ps. Kaipaan myös kipeästi vinkkejä tutkimustyökaluista ja metodeista vaikuttajatyyppien tunnistamiseksi. Vinkit otetaan kiitollisena vastaan.

 

Lisäys 8.10.

Huomasin eilen Facebookissa ollessani, että uudistusten myötä yhtenä uutena asiana yrityssivuille on tullut laskuri, joka kertoo kuinka moni puhuu sivustosta ja yksittäisten julkaisujen kohdalle laskuri, joka kertoo kuinka monta kertaa julkaisu on jaettu. Numeerista tietoa, mutta kertoo kuitenkin sitoutumisesta ja viestin eteenpäin viemisestä.

Advertisements

3 comments

  1. Hyvä kirjoitus Minna! Olen ehdottomasti samaa mieltä kanssasi tuosta verkostojen koon yliarvostuksesta, mutta kuten edellinenkin kommentoija toteaa: määrää on helpompi mitata. Kaiken markkinoinnin tulee kuitenkin lähteä tavoitteista, ja myös tavoitteita on yksinkertaisempi asettaa vaikkapa tykkääjien määrälle kuin verkoston sisällölle.

    Laatua, tai yrityskieleen ehkä relevantimpana –vaikuttavuutta, on kuitenkin mahdollista seurata; esim. tykkääjien määrän sijaan kommentoinnin aktiivisuutta jne osallistumista. Sama myös blogien kanssa. Aktivointi on kuitenkin aina haastavampaa, ja vaatii sekä syvällisempää suunnittelua että jatkuvaa ja järjestelmällistä yhteisön kanssa toimintaa.

    Mutta kuten sanottu, kaikkihan riippuu aina tavoitteista; jos haetaan laajempaa tunnettuutta, on monimediainen tykkäämiskampanja ihan relevantti. Jos taas tavoitteena on vaikkapa preferenssin nosto suuremman osallistamisen kautta, homma vaatii sitten enemmän istumalihaksia ja aivojumppaa.

    Vaikuttajatyyppien tunnistamisessa haasteena on osittain vielä anonyymi kirjoittelu, jota Suomessa harrastetaan vielä jonkin verran. Tunnistusmetodien suosittelun sijaan siis kirjoitan tämän kommentin ihan omalla nimelläni :).

  2. Kiitos kommenteista. Näinhän se on, että määrää on helpompi mitata kuin laatua/vaikuttavuutta.
    Jonna toit tärkeitä asioita esiin muun muassa tavoitteista ja anonyymista kirjoittelusta, kiitos myös siitä. Suomessa on tosiaan yleistä kirjoittaa anonyymisti. Luin myös taannoin, että yksi henkilö saattaa käyttää useampaa nimimerkkiä ja käyttäytyä hyvinkin eri tavalla eri nimimerkkien kohdalla.
    Jään mielenkiinnolla seuraamaan ja odottamaan, miten mittaus ja työkalut tällä saralla kehittyvät.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s