Merkityksellinen kuluttaminen

Merkityksellisyys, osa2

Jatkan lisää aiheesta, josta viime blogissani aloitin, eli merkityksellisyydestä. Kävi nimittäin niin, että osallistuin perjantaina Subin aamiaisseminaariin, jossa oli pääpuhujana Jody Turner aiheenaan “Brands and the Meaning Economy, How Brands Can Make A Difference and Create Successful LoveMarks”. Jody Turner toimii muun muassa Trendwatching.com -asiantuntijana, ja Fast Companyn social media –bloggaajana. Hän on tehnyt töitä muun muassa Applen, Nike ID:n ja Microsoftin kanssa.

Merkitystalouden synty on ollut pitkä prosessi. Ilmiö on muuttunut heikosta signaalista vahvaksi 2000-luvun aikana. Turnerin synnyinmaassa Bushin hallinto ja lama ovat olleet muutosvoimista suurimpia. Turnerin mukaan amerikkalaisilla oli Bushin hallinnon aikana tunne, että heitä ei kuunneltu, jolloin epäsuoria vaikutuskanavia ryhdyttiin luomaan itse. Asioihin vaikutettiin etenkin muuttamalla kulutustottumuksia, toisin sanoen yritysten kautta. Tahot, jotka tarjosivat kuluttajalle ostovalinnan kautta mahdollisuuden vaikuttaa, voittivat asiakkaita. Esimerkeiksi brändeistä, jotka ovat muuttaneet ihmisten ajattelua tai maailmaa,  Turner nimesi muun muassa Threadless-T-paidat, Coca-Colan ja Porkkanamafian. Esimerkiksi Coca-Cola on äskettäin palkannut bloggaajia, jotka paraikaa kiertävät maailmaa raportoimassa onnellisuudesta.

Merkitystalouden syntyyn on vaikuttanut etenkin nuoremmissa sukupolvissa näkyvä asennemuutos suhtautumisessa elämään ja työhön. Puhutaan arvojen pehmenemisestä. Olen viitannut samaan ilmiöön aikaisemmissa kirjoituksissani, joissa käsittelin vastuullisuutta ja merkityksellisyyttä. Aikaisemmin ajateltiin, että työnteon funktio oli tuotannollinen. Ihmisen piti ensisijaisesti huolehtia siitä, että hänellä on riittävästi rahaa. Raha mahdollisti sen, että ihminen kykeni tekemään asioita, joita rakasti. Elämä rakennettiin ulkoapäin tulevien odotusten mukaisesti, eikä omaa sisäistä paloa juurikaan kuunneltu. Materian omistaminen oli tärkeää.

Nuoremmilla sukupolvilla, joita nimitetään myös sukupolviksi X:ksi ja Y:ksi, lähtökohta on itsensä toteuttaminen myös työn sfäärissä, puhumattakaan vapaa-ajan valinnoista. Keskeinen sana on intohimo. Mielestäni on oleellista huomata, että intohimon kohde saa vaihtua. Vain kokeilemalla saa selville, mistä todella nauttii. Turner nimesi tämän uuden ajattelun esikuvaksi muun muassa Applen perustajan Steve Jobsin.

Vanha ja uusi malli Bobbi Siltenin ja Bonon mukaan (The Gap Foundation), Lähde: Jody Turner

Older Western Economic Cultural Model 1

“You have to have money to make money to do what you love in order to be who you are supposed to be.” Newer Economic

Cultural Model 2

We are Designing To “Be who you are now and in the doing of it you will redefine what having is to you.”

Merkitystaloudessa yritysten on tärkeää antaa ihmisille mahdollisuus toteuttaa itseään ja intohimoaan kulutusvalinnoissaan. Näin innovatiiviset ihmiset ja brändit kohtaavat, ja merkityksellisyyttä luodaan yhdessä. Esimerkkeinä muun muassa Converse 1HUND(RED) Artists Exhibition, NBC:n Shine a Light-projekti, jossa tuetaan yrittäjyyttä sekä Googlen Project 10100 , jossa haastettiin ihmisiä ideoimaan paremman maailman puolesta. Google vastaanotti yi 150 000 ideaa, joista parhaimmat selviytyivät finalisteiksi. Yleisö sai äänestää mieleistään voittajaksi. Kisa on sen verran tuore, että voittajan selviämistä joudutaan odottelemaan vielä tovi.

Tiivistäen voisi sanoa, että merkitystalouden kuluttajien tavoittamisessa muutama asia nousee keskiöön. Näitä ovat intohimo, jakaminen, vaikutusmahdollisuuden tarjoaminen ja kuluttajien voimaannuttaminen sekä fokuksen siirtäminen minä-keskeisestä viestinnästä yhteiseen hyvään.

Advertisements

Merkityksellisyys

Oletteko törmänneet ilmiöön nimeltä downshifting, joka tarkoittaa sitä, että elämäntahtia hiljennetään? Kunnianhimoinen uraohjus ilmoittaa yllättäen muuttavansa maalle viljelemään luomuperunoita tai jäävänsä sapattivapaalle pohtimaan elämäntarkoitusta. Näitä tarinoita on tullut enenevissä määrin vastaan taantuman aikana, kun ihmiset ovat yt-rumbassa joutuneet miettimään elämäänsä ja uraansa. Taantuma näyttääkin toimivan katalyyttina itsetutkiskelulle ja arvojen punnitsemiselle. Yritystä, jossa on saattanut työskennellä vuosikausia arvioidaan yhtäkkiä uusin silmin, eikä se välttämättä olekaan enää se yritys, jonne aikoinaan asteli into piukeana töihin tai sitten huomaa itse kasvaneensa toiseen suuntaan.

Ilmiö näkyy myös kulutuksen puolella. Tanskalainen futurologi Anne Lise Kjaer on puhunut jo pidemmän aikaa emotionaalisesta kuluttamisesta. Kestävä kehitys ja terveys ovat kuluttajille yhä tärkeämpiä ja niiden merkittävyys ostokriteereinä kasvaa jatkuvasti. Emotionaalisessa kuluttamisessa merkitys on materiaa tärkeämpää ja tulevien sukupolvien hyvinvoinnista kannetaan huolta. Vastuullisuuden nousun myötä emotionaalinen kuluttaminen on saavuttanut megatrendin aseman ja siitä kuulee käytettävän myös nimeä merkityksellinen kuluttaminen. Merkityksellisyys on hyväntekemistä ympäristölle tai itselle, mieluiten molemmille. Merkityksellisessä kuluttamisessa korostuu läpinäkyvyys, joka on oleellista tuotetta tai palvelua arvioitaessa. Mitä vain myyntiväittämiä ei niellä. Yritysten suuremmasta tarkoituksesta ja filosofiasta ollaan kiinnostuneita.

Myös Suomessa vaikuttavia LOHAS (lifestyle of health and sustainability)-kuluttajia ei kannata jättää huomiotta. Hill&Knowlton uutisoi toukokuussa, että Suomessa arvioidaan olevan yli 800 000 yli 15-vuotiasta LOHAS-kuluttajaa. Tämä tarkoittaa, että suomalaisesta aikuisväestöstä noin 15-20 % on LOHAS-kuluttajia. LOHAS-kuluttaja on kiinnostunut ja seuraa globaalisti taloutta, kulttuuria ja poliittisia päätöksiä. Tietoa peilataan oman maailmankuvan arvoihin.

Merkityksellisyys näkyy myös slow-liikkeessä, joka on syntynyt kiirettä vastaan. Liike syntyi alun perin edistämään slow-food-ajattelua, mutta on levinnyt sittemmin kattamaan myös muita alueita ja tänä päivänä siihen kuuluvat esimerkiksi slow cities, slow sex ja slow travel. Slow-liikkeessä on keskeistä löytää asioiden merkityksellisyys ja nauttia niistä hitaasti. Carl Honoré on kirjoittanut liikkeestä kirjan In the praise of slow.

Monet yritykset miettivät taantuman ikeessä strategioitaan uusiksi. Yksi tärkeä kysymys merkityksellisyyden trendi mielessä pitäen, joka kannattaa esittää itselleen on, mikä on olemassaolomme tarkoitus?

Tutustukaa innocentiin ja patagoniaan, niiden filosofia ja olemassaolon tarkoitus ei jää epäselväksi.