alf rehn

Markkinointiviestinnän viikko 2011

Osallistuin jälleen Markkinointiviestinnän viikon tapahtumaan, joka valtasi Wanhan Sataman kahdeksi päiväksi. Yllättäen vietin eniten aikaa Trendi- ja Brändi –esityksiä kuunnellen. Mieleeni jäivät erityisesti Russ Lidstone Lontoon Euro RSCG:ltä sekä Alf Rehn yhdessä Satumaan Marko Edfeltin kanssa. Tänä vuonna sosiaalista mediaa ei enää niinkään kummasteltu numeroiden valossa, vaan yrityksiä kehotettiin olemaan avoimia uudelle ja muutokselle. Media muuttuu, kuluttajat muuttuvat, mutta se kannattaa nähdä positiviisena mahdollisuutena. Sillä ainoa asia on, joka on varma on se, että maailma ei ole valmis ja muutosvauhti on huikea.

Russ Lidstone, Euro RSCG:n Lontoon toimitusjohtaja puhui esityksessään Creating ideas worth spreading verkostotaloudesta ja siitä kuinka brändien on oltava keskusteluyhteydessä asiakkaidensa kanssa niin positiivisista kuin negatiivisistakin asioista. Reagointinopeus on ratkaisevan tärkeää. Kanavat asiakkaisiin täytyy olla auki, eikä asiakkailta saa yrittää piiloutua, jos jotain ikävää sattuu.

Lidstone painotti esityksessään myös brändien ihnimillisyyden vaadetta. Aihe, joka on tuttu monistakin blogipostauksistani. Brändin arvo määritetään Lidstonen mukaan sen tekojen kautta ja brändien on jatkuvasti peilattava ja arvioitava arvoaan ja olemassaolonsa tarkoitusta. Lidstonen esityksestä jäi myös mieleen Lontoon Euro RSCG:n tuore mainoskampanja, jossa Dulux -maali loi markkinointi 3.0 –hengen mukaan parempaa maailmaa ihmisille värien kautta. Kampanjassa levitettiin värien ilosanomaa. Maalaamalla maailmaan väriä ihmisillä on parempi olla. Ja tottahan se on, värit tekevät ihmeitä. Katso esimerkki tästä.

Alf Rehn ja Marko Edfelt, jotka puhuivat aiheesta Mainostoimisto 2020 puolestaan kehottivat tutkailemaan tulevaisuuden uhkakuvia ja kokeilemaan rohkeasti uusia tapoja olla olemassa ja markkinoida. Ja me kaikki kuulijat, jotka odotimme saavamme tietoa siitä, minkälainen on mainostoimisto vuonna 2020, saimme kuulla että ainoa asia, joka on varmaa tulevaisuuden mainostoimistosta on se, että kukaan ei tiedä minkälainen se on. Lopuksi Rehn kuitenkin esitti yleisön pyynnöstä villin kortin, jossa mainostoimistoissa työskentelisi sairaanhoitajan tyyppisiä ihmisiä, jotka imisivät ihmisten aivoista tietoa markkinoinnin polttoaineeksi. Minun korvaani tämä kuulostaa täysin mahdolliselta.

Kuulemissani esityksissä oli paljon mielenkiintoisia, ajatuksia herättäviä asioita. Datan rooli ja nimenomaan ihmisistä kerättävä tieto korostui monessa esityksessä. Tietojen kerääminen on ollut viimeisen viikon aikana paljon esillä myös Facebookin uudistusten myötä. Meistä kerätään jatkuvasti tietoa. Se mitä kaikkea tämä tieto mahdollistaa tulevaisuudessa on vielä arvailujen varassa.

Myös Googlen Ari Ojansivu painotti esityksessään datan roolia. Hän esitti, että data on uusi metsä ja bitti uusi paperi. Myös Dagmarin Tomi Härmä näkee, että tulevaisuudessa lukujen ymmärtäminen on yhä tärkeämpää. Oleellista on tietenkin osata mennä lukujen taakse. Alf Rehn puolestaan väläytti, että Excel on nuorempien sukupolvien Photoshop. Itse koen, että datalla ei tee mitään, jos ei sitä osaa tulkita. Nykyisin Fazerilla työskentelevä kauppatieteiden tohtori Heli Arantola kirjoitti kirjassaan Customer Insight, että datan määrä ei ole yritysten ongelma. Haaste on datan tulkinnassa ja asiakasoivallusten tekemisessä. Olen täysin samaa mieltä.

Muita asiota, jotka toistuivat esityksissä olivat:

  • Reagointinopeus ja Läsnäolo: Internet is open all the time. Joku on aina hereillä jossain päin maailmaa
  • Inhimillisyys: yritysten tulisi keskustella asiakkaidensa kanssa ja nimenomaan keskustella, ei tiedottaa
  • Rehellisyys: Asiakkaat saavat kyllä selville, jos heille valehdellaan
  • Mobiili: Kännyköiden ja etenkin älypuhelinten määrä kasvaa jatkuvasti. “Nokia is my telephone, iphone is my life enabling platform” -Professori Irene Ng, Cambridgen Yliopistolta Laurean Service Innovation and Design -seminaarissa 5/2011

Lähteinä: Russ Lidstone (Lontoon Euro RSCG), Alf Rehn, Marko Edfelt (Satumaa), Ari Ojansivu (Google), Tomi Härmä (Dagmar), Riku Vassinen (N2), Antti Isokangas (Nonparole Oy)

Minua ilahdutti suuresti myös Suomen mutoilutoimistojen tietoiskukabinetin lukuisat esitykset trenditiedon merkityksestä liiketoiminnassa. Oh yeah 🙂

Advertisements

Sosiaalinen media ja läpinäkyvyyden vaade

Ice Cube

Olen osallistunut viimeisen viikon aikana kahteen seminaariin, jossa on ollut mitä mielenkiintoisempia tulevaisuuteen katsovia esityksiä. Tässä blogikirjoituksessa keskityn kuitenkin Markkinointiviestinnän viikon antiin ja erityisesti median murrokseen. Seminaarissa puhui muun muassa Mikael Jungner aiheenaan digitaalisen median trendit ja julkisen palvelun rooli, Publicis Worldwiden johtaja Richard Pinder aiheenaan The new advertising –a global perspective for smaller markets in the time of change, Åbo Akademin johtamisen ja hallinnon professori Alf Rehn aiheenaan mahdollistamisen murros –miksi mediat eivät enää kiinnosta, eikä luovuus enää riitä ja viestintätoimisto Drumin toimitusjohtaja Mikko Siukosaari aiheenaan word of mouth.

Sosiaalinen media on kaikkien huulilla. Alf Rehn aloitti esityksensä kertomalla hauskan vertauskuvan sosiaalisesta mediasta: Sosiaalinen media on kuin teiniseksi. Kaikki puhuvat siitä ja kaikki haluavat harrastaa sitä. Jos joku pääsee sitä tekemään, lopputulos on usein huono ja sottainen. Rehnin mukaan mainonnan alalla vallitsee pelko ja pelon nimi on sosiaalinen media.

Kieltämättä  sosiaalinen media on muuttanut paljon asioita, mutta niin on tehnyt myös sen mahdollistanut teknologia. Olemme siirtymässä aikaan, jolloin teknologia on ilmaista, jossa kuka tahansa voi tuottaa sisältöä, eikä medialla ole enää kontrollia. Vaikka sosiaalinen media on tuonut yrityksille paljon haasteita, yksikään esityksistä ei onneksi keskittynyt päivittelemään ilmiötä, vaan esityksissä keskityttiin tuomaan esiin uuden ajan olennaisia piirteitä ja esittelemään mahdollisuuksia, joita on tarjolla.

Ennen yritykset viestivät markkinoille. Tänään yritykset autokommunikoivat markkinoille.

Radical transparency

Keskeistä uudessa ajassa on läpinäkyvyys, englanniksi ilmiö tunnetaan nimellä radical transparency. Kukaan ei voi piiloutua. Yritykset eivät voi enää piiloutua PR-toimistojen taakse. Maineenhallinta on turhaa. Viestintätoimisto Drumin toimitusjohtaja Mikko Siukosaari kehotti omassa word of mouthia käsittelevässä esityksessään yrityksiä unohtamaan kriisiviestinnän, varsinkin siihen tehdyt oppaat ja strategiat. Uudella aikakaudella, jossa verkko on keskeinen, virheet kannattaa reilusti myöntää. Muuta kriisiviestinnästä ei tarvitse tietää. Yritykset ja media eivät enää päätä, miten yleisö kohtaa sisällön, sanoi puolestaan Mikael Jungner.

Arvosteluyhteiskunta ja suositusten vaihdanta

Rehn kuvasi aikamme yhteiskuntaa arvosteluyhteiskunnaksi, Review Society. Nuoret sukupolvet eivät etsi tietoa yritysten nettisivuilta. Tietoa haetaan muiden kuluttajien tekemistä arvioista ja suosituksista. Trendwatching on esitellyt ilmiön nimeltä Twinsumers, joka tarkoittaa sitä että kuluttajat etsivät kaltaisiaan (kaksosiaan), kun haluavat tietoa ja suosituksia. Musiikkipalvelu Last.fm, kirjoihin keskittynyt Amazon ja Hunch.com, joka etsii profiililtaan samankaltaisia ihmisiä auttamaan käyttäjiään päätöksentekotilanteissa ovat tästä hyviä esimerkkejä. Jungner puhui suositusten vaihdannasta ja markkinoista.

Pulaa luottamuksesta

Yrityksiin luotetaan tällä hetkellä vähemmän kuin koskaan ennen. Tähän vaikuttanee vastuullisuus-blogipostissani kertomani yritysskandaalit, kuten Mattel, myrkkyfarkut jne. sekä lama. Yritysten todellisista toimista halutaan tietoa. Katsotuimmat ja kohutuimmat dokumentit ovat yrityksistä. Richard Pinderin mukaan tietoa tuotteista ja palveluista haetaan kirjoittamalla hakukoneisiin esimerkiksi haluttu tuoteryhmä + sucks. Pinder kertoi, että USA:ssa verkossa käydään joka päivä 3,5 miljoonaa keskustelua. Tavalliset ihmiset tuottavat materiaalia verkkoon paljon yrityksiä enemmän. Pinder kertoi myös tutkimuksesta, jonka yhtenä tuloksena oli, että ne yritykset, joilla on eniten suosituksia, kasvavat 4 x nopeammin kuin kategoria keskimäärin.

Rehnin mukaan kriisissä, joka maailmaa koettelee, ei ole kyse finanssikriisistä, vaan luottamuskriisistä. Kriisin seurauksena luottamus on rakennettava uudestaan. Vaikka maailmaa koetteleekin nyt luottamuskriisi, Rehnin mukaan oikea tapa vastata siihen ei ole kertoa, että on luotettava. Jos joutuu kertomaan että on luotettava, luottamus on jo kaikonnut. Vastaus luottamuskriisiin on avoimuus. Myös Jungner sanoi omassa esityksessään, että tulevaisuudessa luottamus korostuu.

Tulevaisuuden voittajat

Aikana, jolloin olemme oppineet että tietoa kyllä saa, jos vain haluaa ja jaksaa etsiä, yritykset jotka eivät ole avoimia, tulevat olemaan häviäjiä. Voittajia ovat ne, jotka tekevät itsestään läpinäkyviä. Tulevaisuudessa yritykset eivät enää ole mustia laatikoita, eivätkä johtajat mystisiä henkilöitä, jotka hallitsevat markkinaa.

Rehn ennusti, että tulevaisuuden viestintäjohtajat ovat läpinäkyvyys-johtajia. Uuden ajan kuluttajat eivät enää näe, että kontrolli voidaan ottaa heiltä pois.

Tulevaisuuden yritykset ovat mahdollistajia ja tärkein kysymys, jonka voi yritykselle esittää on: Mitä te mahdollistatte?

Yksi kasvava trendi on kokeellisuus. Puolivalmiita, beta-versioita, joita käyttäjät pääsevät myös kehittämään, tullaan näkemään yhä enemmän. Se viestii myös vähentyneestä kontrollista.

Tarttuvat ideat

Markkinointiviestintä ei ole enää asiakkaille viestimistä, vaan viestintää asiakkaiden kanssa. Luovuuden pitää huomioida meneillään oleva murros ja sopeutua siihen. Pinder kiteytti asian näin: “the cerative power of work is valuable like never before. Conversation is becoming faster, broader and more influential with the rise of digital content. Contagious ideas have to live to a new standard. They have to change conversations.”

Alf Rehnin avainasiat

The technologies that have driven the rise of digital society are becoming as interesting as asphalt

The age of copy

Cheap technlogies, ubiquotos media, endless content

The important thing instead is what the technolgies point to

Review Society

The death of control in market communication

The new secret sauce:

  • Radical transparency
  • The new trust
  • Post originality

Who’s your Chief Transparency Officer?

Marketing used to inform, now it invites

It’s no longer about products and services, It is about enabling

From management to fanagement

Everything’s experimental