arvo

Emotionaaliset markkinat ja tunteiden merkitys – Miksi?


Tunteet, inhimillisyys, empatia, myötätunto – sanoja, jotka vilisevät ainakin omassa uutisvirrassani tätä nykyä. Mistä tässä oikein on kyse? Mitä tekemistä näillä on liiketoiminnan kanssa? Pyrin omalta osaltani yhdistämään joitain palapelin paloja tässä kirjoituksessa.

Tunneälystä  kirjoitetaan kirjoja ja sen avulla luvataan saavutettavan kilpailuetua. Mika Aaltonen ja Rolf Jensen ennakoivat kirjassaan Mr and Mrs Future (2012)  emotionaalisten markkinoiden nousua. Suomessa myötätunnon voiman tutkijat saivat miljoonarahoituksen Tekesiltä. Tunteet ovat kuuma peruna. Tunteiden tiedetään ohjaavan päätöksentekoa, joten ne kiinnostavat liiketoiminnan kehittäjiä ja markkinointi-ihmisiä. Järjellä on paikkansa, se perustelee päätöksiä jälkikäteen. Pikainen peilaus omaan elämään ja voin nyökytellä.

Tiede -lehden viimeisimmässä numerossa kirjoitettiin tuoreesta Pnas -lehdessä julkaistusta tutkimuksesta, jossa kerrottiin, että tunteet leviävät kuin väärä raha kaveriverkostossa. Tämä pätee niin ihmisten väliseen kuin tekniikan välittämään vuorovaikutukseen. Tiedättehän, miten jo yhden pahanilmanlinnun tulo tilaan saastuttaa ilmapiirin hetkessä. Väärinymmärrykset digitaalisessa vuorovaikutuksessa ovat vieläkin herkemmässä. Tähän onkin nyt tarjolla ratkaisuja: Tonecheck analysoi tunnesävyt sähköposteissa ja  SentiStrength on digitaalisen sisällön tunnepuntari.

Harvard Business Reviewssa  oli 28.4.2015 kirjoitus:  How Emotional Intelligence Became a Key Leadership Skill. Artikkelissa kerrotaan, että parhaita johtajia yhdistää poikkeuksellisen korkea tunneäly. Tunneäly määritetään artikkelissa näin: “emotional intelligence is the ability to accurately perceive your own and others’ emotions; to understand the signals that emotions send about relationships; and to manage your own and others’ emotions. It doesn’t necessarily include the qualities (like optimism, initiative, and self-confidence) that some popular definitions ascribe to it.”

Daniel Goleman on listannut 5 tunneälyn avaintekijää. (Voit lukea täältä lisää.) Nämä ovat tietoisuus itsestä, itsesäätely, intohimo työtään kohtaan (motivaatio), empatia toisia kohtaan sekä sosiaaliset taidot kuten verkostojen rakentaminen. Tunneälyllä ja tunneilmaston johtamisella voidaan siis saada parempaa tulosta. Emotiontracker on  johdon ja työntekijöiden työkalu, jonka avulla yksilöt pystyvät seuraamaan omaa tunneilmastoa. Useat tutkimukset kertovat, että positiivinen tunneilmasto johtaa parempaan tulokseen. Ja tarttuvathan tunteet myös palvelutilanteessa työntekijöiltä asiakkaisiin ja toisin päin. Näyttäisikin siltä, että valmentajat työllistävät itseään tätä nykyä enenevissä määrin omien tunteiden tunnistamisessa ja hallinnassa.

Palvelumuotoilijoiden tehtävänä on muun muassa tehdä palvelukokemuksesta sujuva keskittymällä asiakkaille erityisesti merkityksellisiin hetkiin sekä selkiyttää asiakkaan roolia ja täten aikaansaamaan positiivisia kokemuksia ja siis tunteita. Puhutaan tunnejäljistä. Muistamme ne asiat, jotka ovat herättäneet meissä vahvoja tunteita. Tunteiden merkitystä liiketoiminnalle ei voi kiistää. Meillä on tapana jakaa kokemuksia, huonoja herkemmin kuin hyviä.

Entä miten tunteet liittyvät systeemiajatteluun? Tieteelliset tutkimukset tietävät kertoa, että positiiviset tunteet tekevät monella tasolla hyvää niin yksilölle, yrityksille kuin yhteiskunnallekin, myötätunnosta puhumattakaan. Emotion Academyn sivuilla sanotaan, että organisaation tunneilmasto vaikuttaa esimerkiksi asiakaskohtaamisissa, suorituskyvyssä ja sosiaalisessa yhteistyössä.  Vaikutukset ulottuvat siis laajalti. Välinpitämättömydellä on tuhoisat ja kauaskantoiset seuraukset. Systeemiajattelija Kathia C. Laszlo kirjoittaa systeemisestä herkkyydestä ja että meidän tulisi myös systeemiajattelussa keskittyä enemmän systeemien tunteisiin. Peter Senge, arvostettu systeemiajattelun konkari sanoi Otaniemessä marraskuussa: “Everything will start with an emotional blow. We are loving systems intelligent species. We just have to rediscover our love for the natural word.”

Kathia kysyi lukijoiltaan: “What kind of economic system, educational system, health care system, food production system, or political system works in accordance to life-sustaining principles?  Suomennettuna: Mikä talouden, koulutuksen, terveydenhuollon, ruoan tuotannon tai poliittinen systeemi kunnioittaa kestävää kehitystä? Ja vastasi: Ne, jotka meidän tulee muotoilla. Olen samaa mieltä.

Kirjoitin muutama vuosi sitten jaetun arvon mallista. Tämä on suoraa jatkumoa sille: “Jaetun arvon mallissa osakkeenomistajien lisäksi ympäröivä yhteiskunta hyötyy sekä välillisesti että välittömästi yrityksen menestyksestä. Yritysten tulisi aktiivisesti investoida yhteiskuntaan, ei vain pyrkiä hyötymään sen tarjoamista resursseista.” Inhimillisyyden puolesta puhuu myös Nobelin palkinnon taloustieteissä saanut Daniel Kahneman: “Economics is the study of human economic behaviour. We have placed too much emphasis on the economic and not enough to the human.” (lainaus kirjasta ‘Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us’, Daniel Pink)

Meidän tulisi myötätunnon  ja kestävän kehityksen nimissä pohtia minkälaista jaettua arvoa ja minkälaisia tunteita voisimme luoda ympäröivälle yhteiskunnalle siten, että kaikki osapuolet voittavat?  Emotionaalisilla markkinoilla ja empatian aikakaudella palvelumuotoilusta löytyy apua, sillä ihmisen kokemuksen merkityksen ja arvon muodostuksen ymmärtäminen, mahdollistaminen ja yhteiskehittäminen ovat palvelumuotoilun lähtökohtia. Tulevaisuudessa suurinta voittoa tekevät yritykset, jotka ovat ymmärtäneet sijoittaa ihmisen keskiöön.

Advertisements

Muotoilua #3: Tulevaisuusmuotoilu –voiko muotoiluajattelulla pelastaa mailman?

Voiko muotoiluajattelulla pelastaa mailman?

Olen kirjoittanut muotoilusta tähän blogiin paljon. Se johtuu siitä, että se vaikuttaa olennaisesti ajatteluuni samoin kuin palvelulogiika (service-dominant logic) koulutustaustani vuoksi. Kirjoitin keväällä palvelumuotoilusta kaksi postia ja uhosin kirjoittavani vielä kolmannenkin. Kun kaiken voi nähdä palveluna, myös ennakointi yrityksissä on palvelua, jota voi muotoilla. Kun ennakointitoimintoja muotoillaan, lähdetään ensin kartoittamaan yrityksen tapaa toimia ja muotoillaan sinne yhdessä työntekijöiden/asianomaisten kanssa sopiva malli ja työkalut palvelemaan tavoitteita. Lähtökohtana organisaation tarpeet ja käytänteet. One size hardly ever fits all.

Muotoilulla on paljon annettavaa myös ennakoinnille. Muotoilun visualisoivalla, kokeilevalla ja ketterällä toimintatavalla trendeistä ja heikoista signaaleista voidaan tehdä hyvin varhaisessa vaiheessa näkyviä tulevaisuuksien mallinnuksia. Samalla tavalla kuin asiakasymmärryksen näkyväksi tekeminen luo yhteistä ymmärrystä asiakkaiden maailmasta ja tarpeista, tulevaisuuksien näkyväksi tekeminen prototyyppien avulla luo yhteistä ymmärrystä tulevaisuuden mahdollisuuksista. Viimeisenä, vaan ei vähäisimpänä, vaan hyvin olennaisena on ihmisten tuominen ennakoinnin ytimeen. Ihminen voidaan tuoda keskiöön myös ennakoinnissa palvelumotoilun empaattisten ja osallistavien keinojen avulla. Esimerkiksi tulevaisuuksien palvelumallit voidaan viedä oikeaan kontekstiin ihmisten luo testattavaksi ja/tai jatkokehitettäväksi.

Tätä olen tutkinut, kehittänyt ja tehnyt kollegani Anu Nousiaisen kanssa. Aiheeseen voit tutustua lisää täältä:

http://www.customers.world/placing-people-at-the-center-of-futures-design.html

http://www.slideshare.net/minnakoskelo7

Ja täältä pian lisää, kun kauan odottamani kirja The Handbook of Service Innovation, jossa olen kirjoittanut yhdessä kollegoideni Anu Nousiaisen ja Katri Ojasalon kanssa palvelulogiikan, muotoiluajattelun ja ennakoinnin yhdistämisestä, ilmestyy.

Vaahtoan muotoilusta, mutta voiko muotoiluajattelulla pelastaa mailman? Lisäisin reseptiin myös palvelulogiikkaa ja ennakointia sekä palon tehdä hyvää ja luoda jaettua ja kestävää arvoa yhdessä. Oikeissa käsissä näiden tarjoamilla systemaattisilla ja analyytisilla metodeilla pystytään saamaan ihmeitä aikaan.

MUOTOILU # 1: Palvelu + Muotoilu = ?

Kuva: Miia-Mari Virtanen / LaFutura 2012/ flickr

Monet puhuvat tällä hetkellä palvelumuotoilusta, mutta yllättävän harva tuntuu tietävän mistä oikeasti on kysymys. Tulisiko sinun olla kiinnostunut palvelumuotoilusta ja sen tarjoamista mahdollisuuksista liiketoiminnallesi? Lyhyesti vastattuna, kyllä. Palvelumuotoilun lisäksi käsittelen tässä kirjoituksessa arvon luonnin paradigman muutosta ja yhteissuunnittelua, jotka molemmat ovat keskeisiä palvelumuotoilun ajureita.

Arvo ja sen muodostaminen ovat viime kädessä liiketoiminnan kulmakivi, melko itsensä selittävällä tavalla. Palvelumarkkinoinnissa arvon muodostuksen viimeisimpiin teoreettisiin lähestymisiin lukeutuvassa asiakaslogiikassa, customer-dominant logicissa, esitetään, että yritysten olisi ennen kaikkea ymmärrettävä asiakkaan arvon muodostusta ja rakennettava yrityksen tarjooma ja toiminnot vastaamaan asiakkaan todellisia, mutta toisinaan piileviä tarpeita. Yrityksen rooli on asiakaslogiikan mukaan ennen kaikkea arvon muodostuksen fasilitointi. 

Yleisemmin puhutaan arvon luomisen paradgiman muutoksesta. Uudessa lähestymisessä ehdotetaan, että kaikki on lopulta palvelua: arvo muodostetaan käytössä ja arvon muodostukseen vaikuttaa yhtä lailla asiakas kuin yrityskin, siinä missä ennen arvon ajateltiin olevan tuotteessa itsessään. Uudessa ajattelussa asiakas osallistuu aktiivisesti arvon luomiseen. Tässä yhteydessä käytetään usein termiä value co-creation. Lisäksi arvon muodostukseen vaikuttavat lukuisat muut toimijat palvelun toimintaympäristössä. Varsinaisen vuorovaikutustilanteen jälkeen kokemuksen arvo voi yhä kasvaa tai laskea riippuen toimintaympäristöstä tai mahdollisista kumppaneista. Perinteisesti markkinaa ollaan lähestytty yrityksen näkökulmasta ja asiakkaan rooli on ollut passiivinen, joko kuluttaja tai ostaja. Tuotteen arvon on ajateltu siirtyvän valmistajalta ostaja-asiakkaalle oston yhteydessä. Tätä logiikkaa kutsutaan nimellä goods-dominant logic, suomeksi tuotelähtöinen logiikka. Uusi teoria vaatii asiakkaiden ymmärtämistä ja osallistamista aiempaa enemmän, mistä seuraa johdonmukaisesti, että asiakkaiden ymmärtäminen tulee entistä olennaisemmaksi.

Tässä kohtaa palvelumuotoilun rooli nousee merkittäväksi. Palvelumuotoilu on 1990 –luvulla perustettu koulukunta, jonka tavoitteena on kehittää ja luoda asiakaslähtöisiä palveluita muotoilulähtöisesti. Myös palvelumuotoilussa lähtökohtana ovat asiakkaat, eli palvelun käyttäjät sekä asiakkaan arvon muodostuksen ymmärtäminen. Palvelumuotoilu on ennen kaikkea käytännönläheinen. Työkaluja asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden mukaan ottamiseen yhteissunnittelun mahdollistamiseksi löytyy paljon. Palvelumuotoilulle on paikka ja sen roolin voi odottaa kasvavan. Palvelumuotoilun avulla asiakkaat ja arvon muodostuksen paradigman muutos voidaan tuoda yrityksen keskiöön.

Palvelumuotoilun saralla keskustelua käydään ennen kaikkea palveluiden kehittämisen ja innovoinnin yhteydessä ja hyvä niin, sillä palvelumuotoilua tarvitaan asiakaslähtöisten palveluiden suunnitteluun ja kehittämiseen. Tämän lisäksi palvelumuotoilu taipuu myös strategiseen suunnitteluun. Käyttämällä palvelumuotoilun menetelmiä uusi lähestyminen arvon muodostuksesta ja asiakaskeskeisyydestä pystytään tuomaan strategiselle tasolle. Katsoin taannoin myös mielenkiintoisen esityksen, jossa Alexdander Baumgardt esitti, että myös strategia on palvelua. Tämä sopii lähestymiseen, jossa kaiken voidaan ajatella olevan palvelua. Strategiaan voi soveltaa palvelumuotoilua siinä missä palveluiden kehittämiseen ja innovointiin. Prahalad ja Ramaswamy kirjoittivat jo vuonna 2004 strategisen johtamisen kirjan: The future of competition– Co-creating unique value with customers. Sen lisäksi, että he tunnustivat asiakkaiden kasvaneen roolin arvon luomisessa, he esittivät, että strategian voi nähdä löytöretkenä, joka tehdään yhdessä asiakkaiden kanssa. He esittivät myös, että markkina tulisi nähdä elämysympäristönä, jossa luodaan kokemuksia yhdessä, eli arvoa.

Tänä päivänä lähes jokainen yritys sanoo olevansa asiakaslähtöinen, mutta miten sanat konkretisoituvat? Miten ne näkyvät yrityksen strategiassa, puhumattakaan arjen käytännöistä? Jos asiakaskokemus on menestyksen mittari, kyky ymmärtää asiakkaan arvon muodostus sekä luoda arvoa yhdessä nousee keskiöön. Summa summarum: mikäli yritys haluaa kukoistaa ja luoda asiakaslähtöisyydestä kilpailuedun, sen tulee olla strateginen valinta. Kannattaa kääriä hihat ja mennä sinne, missä asiakkaat ovat.

“Do you want to lead the revolution, or become a victim of evolution?”

(Lue lisää muun muassa Christian Grönroosin, Tore Strandvikin, Kristina Heinosen ja Päivi Voiman kirjoittamista artikkeleista sekä Service-Dominant Logic, This is service design thinking (Stickdorn ja Schneider)

Tämä kirjoitus aloittaa sarjan, jonka ensimmäisessä kirjoituksessa käsittelin, miksi palvelumuotoiluun tulisi kiinnittää huomiota. Seuraavissa kirjoituksissa käsittelen palvelumuotoilun kokeilevaa luonnetta, miten palvemuotoilua voidaan soveltaa yrityskulttuurin muotoiluun sekä missä kohtaa ja miten tulevaisuusajattelu tuo arvoa palvelumuotoilulle.