osallistaminen

Inspiroivia kirjoja

Koska pidän itseäni tulevaisuusorientoituneena ihmisenä, kirjat, jotka viittaavat tulevaisuuteen kiinnostavat minua. Silläkin uhalla, että edellinen lauseeni oli tyylipuhdas kehäpäätelmä, uskallan todeta, etten varsinaisesti syty käsittelyssä olevan kirjan pyrkimyksestä uudelleenmääritellä markkinoinnin pelikenttää uuden pisteen ja numeron yhdistelmän avulla. Kotlerin ja kumppaneiden uusi kirja vaikutti silti mielenkiintoiselta, ei vähiten siksi, että kirjan kannessa on sekä Kotlerin nimi että sanat human & spirit. Kotler on tuttu herra ennen kaikkea paksusta, sinikantisesta kirjasta Marketing Management, jonka sivuilla inhimillisyys ei juurikaan esiintynyt, voin vakuuttaa.

Marketing 3.0 lähtee liikkeelle siitä, että markkinointi, sellaisena kuin sitä on harjoitettu kuluneet vuodet, on tullut tiensä päähän, minkä vuoksi on aika ottaa suunta kohti uutta päämäärää, jota kirjassa nimitetään markkinointi 3.0:ksi, arvopohjaiseksi markkinoinniksi. Edeltävät vaiheet ovat olleet tuotekeskeinen ja kuluttajakeskeinen vaihe. Markkinointi 3.0 on markkinoinnin seuraava vaihe, jossa yritykset ja asiakkaat lyövät hynttyynsä yhteen luodakseen parempaa maailmaa.

Muutosvoimat

Kirja listaa kolme suurta muutosvoimaa Markkinointi 3.0:lle. Muutosvoimat ovat samalla markkinointi 3.0:n kulmakivet. Nämä kolme kulmakiveä ovat

1)   ihmisten halu osallistua, yhdessä tekemisen aika. Markkinointi 3.0 ottaa asiakkaat mukaan.

2) globalisaation paradoksi & kulttuurillinen markkinointi, Markkinointi 3.0:ssa kulttuurilliset epäkohdat nostetaan liiketoiminnan ytimeen Esimerkkinä kirjassa mainitaan muun muassa Body Shop, joka tunnetaan yhdenvertaisuuden ja oikeudenmukaisuuden puolestapuhujana.

3) luovuuden ja inhimillisen markkinoinnin aika, Markkinointi 3.0 on arvopohjaista markkinointia. Se puhuttelee ihmisiä, joille merkityksellisyys on tärkeää.

Markkinointi 3.0

Markkinointi on viimeisen 60 vuoden ajan ollut vertikaalista. On tullut aika lopettaa yritysten ja asiakkaiden välinen dikotomia. Tästä olen kirjoittanut aiemmin myös Brändit kuin ihmiset blogipostissani. Norsunluutornista huutelu ei enää toimi, viestinnän tulee olla keskustelevaa, rehellistä ja aitoa. Markkinointi 3.0:ssa  yritykset ja asiakkaat muodostavat yhdessä kokonaisuuden.

Markkinointi 3.0:n pyrkimyksenä on edistää maailmassa vallitsevien ongelmien ratkomista. Yrityksen tehtävä on muuttaa asiakkaiden elämää merkityksellisellä tavalla. Tämä ei tarkoita, että mission pitäisi olla nälänhädän poistaminen, vaan se voi olla esimerkiksi terveyden edistäminen. Ihmiset haluavat kantaa kortensa kokeen maailmassa, jossa on paljon epäkohtia. Tämän päivän asiakkaat etsivät tuotteita ja palveluita, jotka puhuttelevat heidän arvomaailmaansa. Asiakkaat kääntyvät yritysten puoleen, joiden missio, visio ja arvot koskettavat heitä.

Vaikuttaminen ja hyväntekeminen eivät ole siis pelkkää markkinointiviestintää tai yksittäisiä kampanjoita, vaan juurrutettu yrityksen olemassaolon tarkoitukseen, missioon.

Kaikkinensa kirja on ennenkaikkea inspiroiva, vaikkakin pidikkeettömässä positiivisessa idealistisuudessaan varsin amerikkalainen esitys. Silti mielelläni näkisin jokaisen yrityksen ottamassa osaa maailmanparannus –talkoisiin.

Kirjasta on  ilmestynyt myös suomennettu versio.

Brändit kuin ihmiset

Sosiaalinen media on luonut brändeille uudenlaisia vaatimuksia: muun muassa läpinäkyvyyden ja vuorovaikutuksen, joista olen aikaisemmissa posteissani kirjoittanut.

Uusimmassa Viewpoint lehdessä #25 oli inspiroiva kirjoitus uuden aikakauden vaatimuksista brändeille. Pähkinänkuoressa artikkelissa todettiin, että tänä päivänä brändien odotetaan käyttäytyvän kuten ihmisten. Kuluttajilla on tänä päivänä nopean ja vapaan tiedonvälityksen johdosta useita kanavia saada äänensä kuuluviin. He haluavat tulla kuulluiksi, mutta he ovat valmiita myös kuuntelemaan. Kuluttajat odottavat asiakassuhteen perustuvan vuoropuhelulle. Sosiaalisen median ja teknologian seurauksena brändien odotetaan olevan muuntautumiskykyisiä ja nopeita reagoimaan, kuten ihmisten.

Aika, jolloin brändin ydin hakattiin ikuisiksi ajoiksi kiveen, on ohi. Brändien pitää pystyä mukautumaan ja joustaa kuluttajien tarpeiden mukaan. Hyviksi esimerkeiksi artikkelissa nostettiin muun muassa More Than Insurance, muuntautumiskyvystään. Yhtiö muuttaa designiaan kahden vuoden välein kuulostellen markkinaa. Vuorovaikutuksen esimerkkinä toimi Starbucksin My Starbucks Idea, jossa Starbucksin asiakkaat saavat esittää omia ideoitaan Starbucksille. Ideat julkaistaan MyStarbucksidea.com-sivustolla, jossa ideoita saa äänestää. Business Week kirjoitti hiljattain, että ensimmäisen 14 kuukauden aikana, sivuille jätettiin 17 000 ideaa. Starbucksin tapauksessa erityisen hyvää on se, että ihmisille ei anneta pelkästään kanavaa tuoda ideoita esiin, vaan ideoiden toteutumista voi seurata Action-blogista. Brändeille, jotka eivät ymmärrä uuden aikakauden tarpeita, ennustetaan lyhyttä elinkaarta.

Uusiin tarpeisiin on herätty eri toimialoilla ympäri maailman. Mainostoimistopuolella yhdysvaltalaisen mainostoimiston Crispin Porter + Boguskyn Alex Bogusky ja John Winsor julkaisivat syksyllä 2009 kirjan nimeltään Baked in: Creating Products and Businesses That Market Themselves. Menestyäkseen nykymaailmassa, yritysten on ymmärrettävä, että jatkuva muutos on pysyvää ja selviytyäkseen on innovoitava jatkuvasti. Innovointi ei kuitenkaan toimi enää perinteisellä mallilla, niin että yrityksen tuotekehitysosastolla suunnitellaan uusi tuote, jonka jälkeen markkinointiosasto suunnittelee uudelle tuotteelle kampanjan ja tuote lanseerataan markkinoille kuluttajien arvioitavaksi. Innovointiprosessi edellyttää tänä päivänä yrityksen sisäistä yhteistyötä sekä kuluttajien mukaan ottamista, jolloin kaikki työskentelevät alusta asti samasta lähtökohdasta ja tuotteen viesti on sisäänrakennettu. Näin tuote myy itse itseään, eikä sen päälle tarvitse enää rakentaa uutta viestiä.

Baked in tarkoittaa siis yhdessä innovoimista ja jatkuvaa vuorovaikutusta. Sosiaalisen median hallitessa kuluttajat levittävät tietoa hyvistä tuotteista ilman porkkanaa, heitä kutsutaan BRAFSeiksi = brand friends, valistaa Viewpoint.  Mitä aikaisemmassa vaiheessa kuluttajat otetaan prosessiin mukaan, sitä parempi.

Koska brändien odotetaan käyttäytyvän kuin ihmisten ja brändien kanssa halutaan pystyä keskustelemaan, markkinoille on perustettu yrityksiä, joiden liiketoiminta rakentuu vuorovaikutuksen mahdollistamiseen. Crowdspring on yritys, jolla on noin 55 000 henkilöä kattava rekisteri. Nämä 55 000 ihmistä ovat tarvittaessa apuna yrityksille esimerkiksi logon tai uuden tuote-designin suunnittelussa. Viewpoint esitteli myös mielenkiintoisen uudehkon yhdysvaltalaisen mainostoimiston Victor&Spoilsin, joka kertoo olevansa maailman ensimmäinen crowdsourcingiin perustuva mainostoimisto. Asiakkaan asiakkaat otetaan mukaan projekteihin. Esimerkiksi mainostoimiston logon suunnitteluun haettiin apuvoimia Crowdspringin kautta.

Myös Suomessa ymmärretään vuorovaikutuksen tärkeys. Tammikuussa toimintansa aloittanut Folk panostaa ihmisten mukaan ottamiseen markkinoinnissa. Folkin Folktori on useamman tuhannen ihmisen muodostama kohtaamispaikka verkossa, jossa Folkin asiakasyritykset pääsevät vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa.

Mitä tästä sitten pitäisi olla mieltä?

Koen vahvasti, että norsunluutornista huutelun ja monologien aikakausi on auttamatta ohi. Maailmassa, jossa brändien odotetaan käyttäytyvän kuin ihmisten, avainsanoja ovat dialogi, nopea reagointi, joustavuus, muuntautumiskyky ja läpinäkyvyys.

Ilmiössä ei ole kyse siitä, että ihmiset yhtäkkiä vaatisivat Coca-Colan kaltaisilta yrityksiltä ystävyyttä, vaan siitä että ihmiset ymmärtävät perimmäisen totuuden: “olemme lopulta tekemisessä yrityksissä työskentelevien ihmisten kanssa” ja brändi on pelkkä keulakuva ihmisten toiminnalle. Brändeiltä ei enää odoteta täydellisyyttä, vaan inhimillisyyteen sisältyvä tietynlainen rosoisuus on sallittua.Petollisuutta tai suoranaista huijausta ei ole tarvetta katsella sen suopeammin silmin kuin jokapäiväisten tuttujen tunarointia. Kyse on siis jälleen kerran myös vastuullisuudesta.

Shakespearan aikaan kaikki oli sallittua sodassa ja rakkaudessa. 1900-luvulla ajatus levisi bisnekseen. Vuonna 2010 kuluttajat ovat eri mieltä.