Läpinäkyvyyden vaade, luottamus ja arvostelu-yhteiskunta

Kirjoitin 2,5 vuotta sitten läpinäkyvyyden vaateesta kattavan postin. Merkittävimmät ajurit ilmiölle ovat sosiaalinen media ja luottamuspula. Sosiaalinen media mahdollistaa läpinäkyvyyden vaateen, kun kaikkea on mahdollista käsitellä julkisesti verkossa. Epäluuloiset ihmiset taas turvautuvat mielellään toisiinsa ja vertaistensa arvioihin. (Eikä edes tarvitse olla epäluuloinen. Neuvojen ja suositusten antamisesta ja saamisesta on tullut niin helppoa, että miksipä ei turvautuisi vertaisiinsa. On vaivatonta ja nopeaa kysyä suosituksia esimerkiksi Facebookissa.) Kirjoitin postauksessa radikaalista läpinäkyvyydestä, jossa kukaan ei voi piiloutua sekä arvostelu/ arviointiyhteiskunnasta (Review society), joka tarkoittaa minkä tahansa julkista arvostelua, myös ihmisten. Ilmiötä kutsutaan myös nimellä Rateocracy. Facebookin Like-nappi lienee kaikille tuttu.

Siteerasin kirjoituksessa Alf Rehniä, joka on sanonut, että:  “Aikana, jolloin olemme oppineet että tietoa kyllä saa, jos vain haluaa ja jaksaa etsiä, yritykset jotka eivät ole avoimia, tulevat olemaan häviäjiä. Voittajia ovat ne, jotka tekevät itsestään läpinäkyviä. Tulevaisuudessa yritykset eivät enää ole mustia laatikoita, eivätkä johtajat mystisiä henkilöitä, jotka hallitsevat markkinaa. Tulevaisuuden viestintäjohtajat ovat läpinäkyvyys-johtajia. Uuden ajan kuluttajat eivät enää näe, että kontrolli voidaan ottaa heiltä pois.”

Kaikki kolme ilmiötä sulautuvat kauniisti yhteen, kun Rehnin ennustukset alkavat jo käydä toteen. Johtajia arvioivia verkkopalveluita on lanseerattu. Fast Company esitteli maaliskuussa speak truth to bosses-työkalun, jonka kautta työntekijät voivat arvioida johtajia.

World Futures Societyn sivuilla julkaistiin viime viikolla aiheesta mielenkiintoinen blogi-kirjoitus. Kirjoituksessa pohditaan reaaliaikaisen arvioinnin haasteita ja vaikutuksia yritysten liiketoimintaan.

Klout taas mittaa menestystäsi sosiaalisessa mediassa. Voisiko olla, että tulevaisuuden työhaastattelussa työnantaja arvioi meitä myös sosiaalisen median ansioista? Mene ja tiedä. Yrityksille jatkuvan arvioinnin kohteena oleminen on arkipäivää, silti harva tuntuu ymmärtävän tätä. Kun jonain päivänä elämme augmentoidussa (täydennetyssä) todellisuudessa arvostelu ja siinä menestyminen nousevat yhä merkittävämpään asemaan.

Jo nyt ihmiset saattavat tehdä ostopäätöksiä mobiiliavusteisesti reaaliajassa kirjautumalla erilaisiin arviointipalveluihin. Muistattehan myös pari vuotta sitten esittelemäni Good Guide-palvelun, jossa arvioidaan tuotteiden terveysvaikutuksia, turvallisuutta, ekologisuutta ja eettisyyttä.

Kuten todettu arviointi ei kohdistu pelkästään yrityksiin vaan se saattaa tulevaisuudessa koskettaa meitä jokaista. Kolikolla on aina kaksi puolta. Tässäkin on sekä haasteita että mahdollisuuksia. Jatkuvan arvostelun kohteena oleminen on uuvuttavaa, mutta ehkä se johtaa parempiin suorituksiin. Itse näen, että tulevaisuudessa yritysten on osattava kuunella asiakkaita entistä paremmin. Palvelumarkkinoinnin gurun Berryn sanoin: “Listen, Learn, Innovate.” Arvioista voi saada arvokkaita oivalluksia.

Seuraavalla kerralla infomaniasta. Kutsun infomaniaksi trendiä, jossa erilaiset tavat monitoroida ja mitata hyvinvointiamme ja suorituksiamme ovat sujahtaneet arkeemme.

Brändit kuin ihmiset

Sosiaalinen media on luonut brändeille uudenlaisia vaatimuksia: muun muassa läpinäkyvyyden ja vuorovaikutuksen, joista olen aikaisemmissa posteissani kirjoittanut.

Uusimmassa Viewpoint lehdessä #25 oli inspiroiva kirjoitus uuden aikakauden vaatimuksista brändeille. Pähkinänkuoressa artikkelissa todettiin, että tänä päivänä brändien odotetaan käyttäytyvän kuten ihmisten. Kuluttajilla on tänä päivänä nopean ja vapaan tiedonvälityksen johdosta useita kanavia saada äänensä kuuluviin. He haluavat tulla kuulluiksi, mutta he ovat valmiita myös kuuntelemaan. Kuluttajat odottavat asiakassuhteen perustuvan vuoropuhelulle. Sosiaalisen median ja teknologian seurauksena brändien odotetaan olevan muuntautumiskykyisiä ja nopeita reagoimaan, kuten ihmisten.

Aika, jolloin brändin ydin hakattiin ikuisiksi ajoiksi kiveen, on ohi. Brändien pitää pystyä mukautumaan ja joustaa kuluttajien tarpeiden mukaan. Hyviksi esimerkeiksi artikkelissa nostettiin muun muassa More Than Insurance, muuntautumiskyvystään. Yhtiö muuttaa designiaan kahden vuoden välein kuulostellen markkinaa. Vuorovaikutuksen esimerkkinä toimi Starbucksin My Starbucks Idea, jossa Starbucksin asiakkaat saavat esittää omia ideoitaan Starbucksille. Ideat julkaistaan MyStarbucksidea.com-sivustolla, jossa ideoita saa äänestää. Business Week kirjoitti hiljattain, että ensimmäisen 14 kuukauden aikana, sivuille jätettiin 17 000 ideaa. Starbucksin tapauksessa erityisen hyvää on se, että ihmisille ei anneta pelkästään kanavaa tuoda ideoita esiin, vaan ideoiden toteutumista voi seurata Action-blogista. Brändeille, jotka eivät ymmärrä uuden aikakauden tarpeita, ennustetaan lyhyttä elinkaarta.

Uusiin tarpeisiin on herätty eri toimialoilla ympäri maailman. Mainostoimistopuolella yhdysvaltalaisen mainostoimiston Crispin Porter + Boguskyn Alex Bogusky ja John Winsor julkaisivat syksyllä 2009 kirjan nimeltään Baked in: Creating Products and Businesses That Market Themselves. Menestyäkseen nykymaailmassa, yritysten on ymmärrettävä, että jatkuva muutos on pysyvää ja selviytyäkseen on innovoitava jatkuvasti. Innovointi ei kuitenkaan toimi enää perinteisellä mallilla, niin että yrityksen tuotekehitysosastolla suunnitellaan uusi tuote, jonka jälkeen markkinointiosasto suunnittelee uudelle tuotteelle kampanjan ja tuote lanseerataan markkinoille kuluttajien arvioitavaksi. Innovointiprosessi edellyttää tänä päivänä yrityksen sisäistä yhteistyötä sekä kuluttajien mukaan ottamista, jolloin kaikki työskentelevät alusta asti samasta lähtökohdasta ja tuotteen viesti on sisäänrakennettu. Näin tuote myy itse itseään, eikä sen päälle tarvitse enää rakentaa uutta viestiä.

Baked in tarkoittaa siis yhdessä innovoimista ja jatkuvaa vuorovaikutusta. Sosiaalisen median hallitessa kuluttajat levittävät tietoa hyvistä tuotteista ilman porkkanaa, heitä kutsutaan BRAFSeiksi = brand friends, valistaa Viewpoint.  Mitä aikaisemmassa vaiheessa kuluttajat otetaan prosessiin mukaan, sitä parempi.

Koska brändien odotetaan käyttäytyvän kuin ihmisten ja brändien kanssa halutaan pystyä keskustelemaan, markkinoille on perustettu yrityksiä, joiden liiketoiminta rakentuu vuorovaikutuksen mahdollistamiseen. Crowdspring on yritys, jolla on noin 55 000 henkilöä kattava rekisteri. Nämä 55 000 ihmistä ovat tarvittaessa apuna yrityksille esimerkiksi logon tai uuden tuote-designin suunnittelussa. Viewpoint esitteli myös mielenkiintoisen uudehkon yhdysvaltalaisen mainostoimiston Victor&Spoilsin, joka kertoo olevansa maailman ensimmäinen crowdsourcingiin perustuva mainostoimisto. Asiakkaan asiakkaat otetaan mukaan projekteihin. Esimerkiksi mainostoimiston logon suunnitteluun haettiin apuvoimia Crowdspringin kautta.

Myös Suomessa ymmärretään vuorovaikutuksen tärkeys. Tammikuussa toimintansa aloittanut Folk panostaa ihmisten mukaan ottamiseen markkinoinnissa. Folkin Folktori on useamman tuhannen ihmisen muodostama kohtaamispaikka verkossa, jossa Folkin asiakasyritykset pääsevät vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa.

Mitä tästä sitten pitäisi olla mieltä?

Koen vahvasti, että norsunluutornista huutelun ja monologien aikakausi on auttamatta ohi. Maailmassa, jossa brändien odotetaan käyttäytyvän kuin ihmisten, avainsanoja ovat dialogi, nopea reagointi, joustavuus, muuntautumiskyky ja läpinäkyvyys.

Ilmiössä ei ole kyse siitä, että ihmiset yhtäkkiä vaatisivat Coca-Colan kaltaisilta yrityksiltä ystävyyttä, vaan siitä että ihmiset ymmärtävät perimmäisen totuuden: “olemme lopulta tekemisessä yrityksissä työskentelevien ihmisten kanssa” ja brändi on pelkkä keulakuva ihmisten toiminnalle. Brändeiltä ei enää odoteta täydellisyyttä, vaan inhimillisyyteen sisältyvä tietynlainen rosoisuus on sallittua.Petollisuutta tai suoranaista huijausta ei ole tarvetta katsella sen suopeammin silmin kuin jokapäiväisten tuttujen tunarointia. Kyse on siis jälleen kerran myös vastuullisuudesta.

Shakespearan aikaan kaikki oli sallittua sodassa ja rakkaudessa. 1900-luvulla ajatus levisi bisnekseen. Vuonna 2010 kuluttajat ovat eri mieltä.

Virtuaali ja reaali ne yhteen soppii

Osallistuin eilen ViiniTv:n järjestämään virtuaalitastingiin, joka on oiva esimerkki sosiaalisen median parhaista puolista. Onhan tästä kirjoitettava, vaikka kyseessä onkin minulle läheisen ihmisen projektista.

Marraskuussa kirjoittamani merkityksellisyyden trendi toteutuu ViiniTV:n tastingeissa. Merkityksellisyydessähän avainsanoja olivat intohimo, jakaminen, vaikutusmahdollisuuden tarjoaminen ja kuluttajien voimaannuttaminen. Mutta ensin kuitenkin pari sanaa ViiniTv:stä, joka on kyseenalaistanut vallitsevia käsityksiä viinimaailmasta ja tehnyt asiat aivan uudella tavalla hyödyntäen sosiaalista mediaa.

ViiniTv:n slogan on Lupa läikyttää, mikä kuvaa hyvin Tv:n asennetta. ViiniTv kertoo sivuillaan haluavansa tuoda viinin korkeakulttuurin kammioista kaduille, osaksi elävää populaarikulttuuria. Kuka tahansa voi harrastaa viinejä ja tehdä sen pilke silmäkulmassa.

Viinijulkaisut ovat yleensä lehtiä. ViiniTv tekee videomateriaalia ja toimii verkossa. Yhteisöllisyys on kaiken keskiössä. ViiniTv:n seuraajia osallistetaan jatkuvasti esimerkiksi kyselyin ja äänestyksin. Myös Facebookkia hyödynnetään ahkerasti. Kameran edessä esiintyneet vieraat ovat vaihdelleet pornotähti Nikki Benzistä Suomen kukaties tunnetuimpaan viiniasiantuntijaan Tuomas Meriluotoon. Tässäkin halutaan rikkoa viinimaailmaan iskostunutta kaavaa, jossa viineistä puhuvat yleensä vain ammattilaiset.

Eilinen virtuaalitasting oli järjestysluvultaan toinen.  Tastingista ilmoitetaan etukäteen pari viikkoa ennen h-hetkeä. Osallistujat hankkivat ohjeistetun viinin ja kirjautuvat ilmoitettuna ajankohtana chattiin, jota ViiniTv isännöi. ViiniTv:n pojat ovat läsnä webkameroiden kautta ja ohjaavat tastingin kulkua sekä kertovat viinistä. Osallistujat vaihtavat chatissä keskenään ajatuksia viinistä. Eiliseen tastingiin ei yrityksestä huolimatta saatu tuottajaa mukaan. Esteeksi muodostui kielimuuri. Joulukuussa chileläinen viinintuottaja oli chatissä mukana.

Virtuaalitasting on käsittääkseni ainutlaatuinen ilmiö. Se yhdistää saman intohimon jakavat ihmiset keskenään. Ja mikä hienointa myös yritykset, tässä tapauksessa esimerkiksi viinintuottajat, ovat olleet asiasta innostuneita. Virtuaalitastingiin osallistuminen tarjoaa myös tuottajille, miksi ei myös viinin maahantuojille, suoran markkinointikanavan asiakkaisiinsa, vaikka tuntuikin, että joulukuiseen virtuaalitastingiin osallistunut chileläinen viinin tuottaja oli mukana  rakkaudesta viiniä kohtaan eikä suinkaan kaupallisessa mielessä.

Kaiken kaikkiaan kiva konsepti, jossa virtuaali- ja reaalimaailma sulautuvat yhteen. Tästä voi ottaa mallia.

Sosiaalinen media ja läpinäkyvyyden vaade

Olen osallistunut viimeisen viikon aikana kahteen seminaariin, jossa on ollut mitä mielenkiintoisempia tulevaisuuteen katsovia esityksiä. Tässä blogikirjoituksessa keskityn kuitenkin Markkinointiviestinnän viikon antiin ja erityisesti median murrokseen. Seminaarissa puhui muun muassa Mikael Jungner aiheenaan digitaalisen median trendit ja julkisen palvelun rooli, Publicis Worldwiden johtaja Richard Pinder aiheenaan The new advertising –a global perspective for smaller markets in the time of change, Åbo Akademin johtamisen ja hallinnon professori Alf Rehn aiheenaan mahdollistamisen murros –miksi mediat eivät enää kiinnosta, eikä luovuus enää riitä ja viestintätoimisto Drumin toimitusjohtaja Mikko Siukosaari aiheenaan word of mouth.

Sosiaalinen media on kaikkien huulilla. Alf Rehn aloitti esityksensä kertomalla hauskan vertauskuvan sosiaalisesta mediasta: Sosiaalinen media on kuin teiniseksi. Kaikki puhuvat siitä ja kaikki haluavat harrastaa sitä. Jos joku pääsee sitä tekemään, lopputulos on usein huono ja sottainen. Rehnin mukaan mainonnan alalla vallitsee pelko ja pelon nimi on sosiaalinen media.

Kieltämättä  sosiaalinen media on muuttanut paljon asioita, mutta niin on tehnyt myös sen mahdollistanut teknologia. Olemme siirtymässä aikaan, jolloin teknologia on ilmaista, jossa kuka tahansa voi tuottaa sisältöä, eikä medialla ole enää kontrollia. Vaikka sosiaalinen media on tuonut yrityksille paljon haasteita, yksikään esityksistä ei onneksi keskittynyt päivittelemään ilmiötä, vaan esityksissä keskityttiin tuomaan esiin uuden ajan olennaisia piirteitä ja esittelemään mahdollisuuksia, joita on tarjolla.

Ennen yritykset viestivät markkinoille. Tänään yritykset autokommunikoivat markkinoille.

Radical transparency

Keskeistä uudessa ajassa on läpinäkyvyys, englanniksi ilmiö tunnetaan nimellä radical transparency. Kukaan ei voi piiloutua. Yritykset eivät voi enää piiloutua PR-toimistojen taakse. Maineenhallinta on turhaa. Viestintätoimisto Drumin toimitusjohtaja Mikko Siukosaari kehotti omassa word of mouthia käsittelevässä esityksessään yrityksiä unohtamaan kriisiviestinnän, varsinkin siihen tehdyt oppaat ja strategiat. Uudella aikakaudella, jossa verkko on keskeinen, virheet kannattaa reilusti myöntää. Muuta kriisiviestinnästä ei tarvitse tietää. Yritykset ja media eivät enää päätä, miten yleisö kohtaa sisällön, sanoi puolestaan Mikael Jungner.

Arvosteluyhteiskunta ja suositusten vaihdanta

Rehn kuvasi aikamme yhteiskuntaa arvosteluyhteiskunnaksi, Review Society. Nuoret sukupolvet eivät etsi tietoa yritysten nettisivuilta. Tietoa haetaan muiden kuluttajien tekemistä arvioista ja suosituksista. Trendwatching on esitellyt ilmiön nimeltä Twinsumers, joka tarkoittaa sitä että kuluttajat etsivät kaltaisiaan (kaksosiaan), kun haluavat tietoa ja suosituksia. Musiikkipalvelu Last.fm, kirjoihin keskittynyt Amazon ja Hunch.com, joka etsii profiililtaan samankaltaisia ihmisiä auttamaan käyttäjiään päätöksentekotilanteissa ovat tästä hyviä esimerkkejä. Jungner puhui suositusten vaihdannasta ja markkinoista.

Pulaa luottamuksesta

Yrityksiin luotetaan tällä hetkellä vähemmän kuin koskaan ennen. Tähän vaikuttanee vastuullisuus-blogipostissani kertomani yritysskandaalit, kuten Mattel, myrkkyfarkut jne. sekä lama. Yritysten todellisista toimista halutaan tietoa. Katsotuimmat ja kohutuimmat dokumentit ovat yrityksistä. Richard Pinderin mukaan tietoa tuotteista ja palveluista haetaan kirjoittamalla hakukoneisiin esimerkiksi haluttu tuoteryhmä + sucks. Pinder kertoi, että USA:ssa verkossa käydään joka päivä 3,5 miljoonaa keskustelua. Tavalliset ihmiset tuottavat materiaalia verkkoon paljon yrityksiä enemmän. Pinder kertoi myös tutkimuksesta, jonka yhtenä tuloksena oli, että ne yritykset, joilla on eniten suosituksia, kasvavat 4 x nopeammin kuin kategoria keskimäärin.

Rehnin mukaan kriisissä, joka maailmaa koettelee, ei ole kyse finanssikriisistä, vaan luottamuskriisistä. Kriisin seurauksena luottamus on rakennettava uudestaan. Vaikka maailmaa koetteleekin nyt luottamuskriisi, Rehnin mukaan oikea tapa vastata siihen ei ole kertoa, että on luotettava. Jos joutuu kertomaan että on luotettava, luottamus on jo kaikonnut. Vastaus luottamuskriisiin on avoimuus. Myös Jungner sanoi omassa esityksessään, että tulevaisuudessa luottamus korostuu.

Tulevaisuuden voittajat

Aikana, jolloin olemme oppineet että tietoa kyllä saa, jos vain haluaa ja jaksaa etsiä, yritykset jotka eivät ole avoimia, tulevat olemaan häviäjiä. Voittajia ovat ne, jotka tekevät itsestään läpinäkyviä. Tulevaisuudessa yritykset eivät enää ole mustia laatikoita, eivätkä johtajat mystisiä henkilöitä, jotka hallitsevat markkinaa.

Rehn ennusti, että tulevaisuuden viestintäjohtajat ovat läpinäkyvyys-johtajia. Uuden ajan kuluttajat eivät enää näe, että kontrolli voidaan ottaa heiltä pois.

Tulevaisuuden yritykset ovat mahdollistajia ja tärkein kysymys, jonka voi yritykselle esittää on: Mitä te mahdollistatte?

Yksi kasvava trendi on kokeellisuus. Puolivalmiita, beta-versioita, joita käyttäjät pääsevät myös kehittämään, tullaan näkemään yhä enemmän. Se viestii myös vähentyneestä kontrollista.

Tarttuvat ideat

Markkinointiviestintä ei ole enää asiakkaille viestimistä, vaan viestintää asiakkaiden kanssa. Luovuuden pitää huomioida meneillään oleva murros ja sopeutua siihen. Pinder kiteytti asian näin: “the cerative power of work is valuable like never before. Conversation is becoming faster, broader and more influential with the rise of digital content. Contagious ideas have to live to a new standard. They have to change conversations.”

Alf Rehnin avainasiat

The technologies that have driven the rise of digital society are becoming as interesting as asphalt

The age of copy

Cheap technlogies, ubiquotos media, endless content

The important thing instead is what the technolgies point to

Review Society

The death of control in market communication

The new secret sauce:

• Radical transparency
• The new trust
• Post originality

Who’s your Chief Transparency Officer?

Marketing used to inform, now it invites

It’s no longer about products and services, It is about enabling

From management to fanagement

Everything’s experimental