Markkinointi

MUOTOILU #2: Muotoilua: työntekijät asiakkaina ja työntekijäkokemus: Työntekijäkokemus = Asiakaskokemus

Kuva: http://www.nextbillion.net

Kirjoitin viimeksi palvelumuotoilusta ja pohdin muun muassa palvelumuotoilun käsitettä. Kerroin, että koen palvelumuotoilun ennemmin lähestymisenä kuin prosessina. Kirjoitin myös arvon luonnin paradigman muutoksesta, eli tuotelähtöisestä ajattelusta asiakaslogiikkaan siirtymistestä ja palvelumuotoilun tärkeää roolia tässä. Olemme siirtyneet palvelu- ja kokemustalouteen, jossa kaiken voidaan nähdä olevan palvelua. Palvelumuotoilun viitekehys, sen metodit ja työkalut, tarjoavat kattavan lähestymistavan tähän malliin siirtymiseen.

Paitsi että asiakaslähtöistä, iteroivaa ja kokeilevaa palvelumuotoilua voidaan käyttää lähestymisenä strategian luomisessa ja uuden markkinatilan tunnistamisessa, palvelumuotoilussa ei juurikaan puhuta arvon muodostumisesta työntekijöiden keskuudessa yrityksen sisällä. Työntekijöiden kokemus/työntekijäkokemus ja merkityksellisen arvon muodostuminen pitäisi nähdä vähintään yhtä tärkeänä kuin loppuasiakkaille merkityksellisen arvon luomisen. Lukuisat tutkimukset osoittavat positiivisen korrelaation työntekijän kokemuksen ja asiakaskokemuksen välillä.

Pidän asiakkaan tuomista liiketoiminnan ytimeen hyvin tärkeänä, mutta yhtä suuren tai suuremman painoarvon soisin työntekijöiden kokemuksen muotoilussa ja heille merkityksellisen arvon luomisessa.  Asiakas voi yhtä hyvin olla työntekijä. Zappoksella ja Southwest Airlinesilla yrityksen työntekijät nähdään yrityksen tärkeimpinä asiakkaina.
Työntekijälle merkityksellisen kokemuksen muodostumiseen ja yhteiskehittämiseen  voidaan soveltaa palvelumuotoilua ihan samalla tavalla kuin sitä nyt käytetään palveluiden muotoilussa loppuasiakkaille. Johtaminen ja kulttuuri voidaan palvelulogiikan nimissä nähdä palveluina, joita voidaan muotoilla. Service Blueprintissa tämä on sen kuuluisan line of visibilityn alla ja sitä kutsutaan back stageksi. Yritykset muodostuvat työntekijöistä ja työntekijät ovat ihmisiä. Ilman ihmisiä ei ole yrityksiä. Kohti ihmiskeskeistä liiketoimintaa.

Seuraavalla kerralla tässä sarjassa vuorossa muotoiluajattelun hyödyntäminen tulevaisuusajattelussa.

Inspiroidu näistä: IFTF: Futures Thinking is the New Design Thinking IDEO: Made in the future.

Advertisements

MUOTOILU # 1: Palvelu + Muotoilu = ?

Kuva: Miia-Mari Virtanen / LaFutura 2012/ flickr

Monet puhuvat tällä hetkellä palvelumuotoilusta, mutta yllättävän harva tuntuu tietävän mistä oikeasti on kysymys. Tulisiko sinun olla kiinnostunut palvelumuotoilusta ja sen tarjoamista mahdollisuuksista liiketoiminnallesi? Lyhyesti vastattuna, kyllä. Palvelumuotoilun lisäksi käsittelen tässä kirjoituksessa arvon luonnin paradigman muutosta ja yhteissuunnittelua, jotka molemmat ovat keskeisiä palvelumuotoilun ajureita.

Arvo ja sen muodostaminen ovat viime kädessä liiketoiminnan kulmakivi, melko itsensä selittävällä tavalla. Palvelumarkkinoinnissa arvon muodostuksen viimeisimpiin teoreettisiin lähestymisiin lukeutuvassa asiakaslogiikassa, customer-dominant logicissa, esitetään, että yritysten olisi ennen kaikkea ymmärrettävä asiakkaan arvon muodostusta ja rakennettava yrityksen tarjooma ja toiminnot vastaamaan asiakkaan todellisia, mutta toisinaan piileviä tarpeita. Yrityksen rooli on asiakaslogiikan mukaan ennen kaikkea arvon muodostuksen fasilitointi. 

Yleisemmin puhutaan arvon luomisen paradgiman muutoksesta. Uudessa lähestymisessä ehdotetaan, että kaikki on lopulta palvelua: arvo muodostetaan käytössä ja arvon muodostukseen vaikuttaa yhtä lailla asiakas kuin yrityskin, siinä missä ennen arvon ajateltiin olevan tuotteessa itsessään. Uudessa ajattelussa asiakas osallistuu aktiivisesti arvon luomiseen. Tässä yhteydessä käytetään usein termiä value co-creation. Lisäksi arvon muodostukseen vaikuttavat lukuisat muut toimijat palvelun toimintaympäristössä. Varsinaisen vuorovaikutustilanteen jälkeen kokemuksen arvo voi yhä kasvaa tai laskea riippuen toimintaympäristöstä tai mahdollisista kumppaneista. Perinteisesti markkinaa ollaan lähestytty yrityksen näkökulmasta ja asiakkaan rooli on ollut passiivinen, joko kuluttaja tai ostaja. Tuotteen arvon on ajateltu siirtyvän valmistajalta ostaja-asiakkaalle oston yhteydessä. Tätä logiikkaa kutsutaan nimellä goods-dominant logic, suomeksi tuotelähtöinen logiikka. Uusi teoria vaatii asiakkaiden ymmärtämistä ja osallistamista aiempaa enemmän, mistä seuraa johdonmukaisesti, että asiakkaiden ymmärtäminen tulee entistä olennaisemmaksi.

Tässä kohtaa palvelumuotoilun rooli nousee merkittäväksi. Palvelumuotoilu on 1990 –luvulla perustettu koulukunta, jonka tavoitteena on kehittää ja luoda asiakaslähtöisiä palveluita muotoilulähtöisesti. Myös palvelumuotoilussa lähtökohtana ovat asiakkaat, eli palvelun käyttäjät sekä asiakkaan arvon muodostuksen ymmärtäminen. Palvelumuotoilu on ennen kaikkea käytännönläheinen. Työkaluja asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden mukaan ottamiseen yhteissunnittelun mahdollistamiseksi löytyy paljon. Palvelumuotoilulle on paikka ja sen roolin voi odottaa kasvavan. Palvelumuotoilun avulla asiakkaat ja arvon muodostuksen paradigman muutos voidaan tuoda yrityksen keskiöön.

Palvelumuotoilun saralla keskustelua käydään ennen kaikkea palveluiden kehittämisen ja innovoinnin yhteydessä ja hyvä niin, sillä palvelumuotoilua tarvitaan asiakaslähtöisten palveluiden suunnitteluun ja kehittämiseen. Tämän lisäksi palvelumuotoilu taipuu myös strategiseen suunnitteluun. Käyttämällä palvelumuotoilun menetelmiä uusi lähestyminen arvon muodostuksesta ja asiakaskeskeisyydestä pystytään tuomaan strategiselle tasolle. Katsoin taannoin myös mielenkiintoisen esityksen, jossa Alexdander Baumgardt esitti, että myös strategia on palvelua. Tämä sopii lähestymiseen, jossa kaiken voidaan ajatella olevan palvelua. Strategiaan voi soveltaa palvelumuotoilua siinä missä palveluiden kehittämiseen ja innovointiin. Prahalad ja Ramaswamy kirjoittivat jo vuonna 2004 strategisen johtamisen kirjan: The future of competition– Co-creating unique value with customers. Sen lisäksi, että he tunnustivat asiakkaiden kasvaneen roolin arvon luomisessa, he esittivät, että strategian voi nähdä löytöretkenä, joka tehdään yhdessä asiakkaiden kanssa. He esittivät myös, että markkina tulisi nähdä elämysympäristönä, jossa luodaan kokemuksia yhdessä, eli arvoa.

Tänä päivänä lähes jokainen yritys sanoo olevansa asiakaslähtöinen, mutta miten sanat konkretisoituvat? Miten ne näkyvät yrityksen strategiassa, puhumattakaan arjen käytännöistä? Jos asiakaskokemus on menestyksen mittari, kyky ymmärtää asiakkaan arvon muodostus sekä luoda arvoa yhdessä nousee keskiöön. Summa summarum: mikäli yritys haluaa kukoistaa ja luoda asiakaslähtöisyydestä kilpailuedun, sen tulee olla strateginen valinta. Kannattaa kääriä hihat ja mennä sinne, missä asiakkaat ovat.

“Do you want to lead the revolution, or become a victim of evolution?”

(Lue lisää muun muassa Christian Grönroosin, Tore Strandvikin, Kristina Heinosen ja Päivi Voiman kirjoittamista artikkeleista sekä Service-Dominant Logic, This is service design thinking (Stickdorn ja Schneider)

Tämä kirjoitus aloittaa sarjan, jonka ensimmäisessä kirjoituksessa käsittelin, miksi palvelumuotoiluun tulisi kiinnittää huomiota. Seuraavissa kirjoituksissa käsittelen palvelumuotoilun kokeilevaa luonnetta, miten palvemuotoilua voidaan soveltaa yrityskulttuurin muotoiluun sekä missä kohtaa ja miten tulevaisuusajattelu tuo arvoa palvelumuotoilulle.

Mennyttä, tulevaa ja muotoilua

Perustin tämän blogin kolmisen vuotta sitten kolmesta syystä: 1) Ilmiöt ovat intohimoni. Olen utelias ja seuraan jatkuvasi, mihin maailma on menossa. Osittain kiinnostus on ammatillinen. Olen toiminut 10 vuotta brändien ja markkinoinnin parissa ja sen alan asiantuntijana täytyy olla käsitys muutoksen ajureista. 2) Verkossa ei ollut ilmiöihin keskittyvää analyyttista suomenkielistä blogia. Tai ainakaan minä en löytänyt sellaista. 3) Halusin blogin avulla herättää keskustelua havaitsemistani trendeistä ja tutustua samankaltaisiin ihmisiin. Nämä 3 syytä ovat edelleenkin ajankohtaisia. Otan mielelläni vastaan linkkejä trendejä kartoittavista ja analysoivista blogeista. Osan tavoitteista olen saavuttanut, osaa en.

Olen tutustunut blogini kautta uusiin ihmisiin. Joten sen tavoitteen olen saavuttanut. Siitä paras esimerkki on viime keväänä tämän blogin kautta minuun yhteyttä ottanut 15/30:n trendiasiantuntija Pauli Komonen. Sähköpostiviestittely johti meidät tapaamaan ja perustimme Futures Specialists Helsinki-verkoston, joka on vapaamuotoinen verkosto tulevaisuus- ja trendialan ihmisille. Verkoston lähtökohta on ammatillinen: se toimii keskustelufoorumina niille, jotka työskentelevät tulevaisuuksien tutkimuksen, trendien havainnoinnin, strategisen ennakoinnin ja vastaavien teemojen parissa. Tapaamme tällä hetkellä kerran kahdessa kuukaudessa.

Ennen kuin huomasimmekaan, olimme Futures Specialists Helsingin nimissä järjestämässä tulevaisuuseksperteille,
trenditutkijoille, innovaattoreille ja strategisille suunnittelijoille LaFutura nimistä tapahtumaa Helsinkiin yhteistyössä saksalaisen Trendonen kanssa. Tapahtuma järjestetiin Helsingissä, Päivälehden Museossa 9.11. Kiitos vielä kaikille järjestäjille, osallistujille, sponsoroijille ja loistaville puhujille. LaFutura on järjestetty aiemmin kaksi kertaa. Viime vuonna tapahtuma oli rinnakkaisesti Berliinissä ja New Yorkissa. Tapahtuman teema oli Bileiden jälkeen – selviytymisstrategioita uudessa Euroopassa.  Valtavien makrotason muutosten myötä Euroopasta tulee yhä ennakoimattomampi. Kartoitimme uuden toimintaympäristön keskeiset ongelmat, esteet ja mahdollisuudet neljän teemakokonaisuuden kautta. Teemoja olivat  hyperlokaalit taloudet, uudet ravintoekosysteemit, uudet kansalaisaktiivisuuden mallit sekä uudenlainen avoin kollaboraatio. Lyhyet kuvaukset teemoista löytyy täältä. Lisäksi pohdimme metodeja ja kokeilimme, miten muotoiluajattelua (design thinking) hyödyntäen voimme työstää trendejä. Tapahtuma oli menestys. Noin 70 alan asiantuntijan kanssa työskentelimme koko päivän teemojen ympärillä. Teemme parhaillaan yhteenvetoa tapahtumasta, joten siitä lisää vielä ennen vuoden vaihdetta.

Minä ja kollegani Anu K. Nousiainen vastasimme metodologisesta puolesta. Tästä päästäänkin kiinni mutamaan muuhun syyhyn, jonka takia kirjoittelu on jäänyt vähemmälle. Olen täydentänyt opintojani Service Innovation and Design Master’s Degree ohjelmassa Laureassa viimeiset kaksi vuotta. Opinnot ovat loppusuoralla. Olemme yhdessä Anun kanssa tutkineet miten muotoiluajattelua voi hyödyntää tulevaisuuksien tutkimuksessa. Aiheesta löytyy kolme blogi-kirjoitusta SID Laurean blogista:

Service Design meets Futures Thinking

Service Design meets Futures Thinking #

Service Design meets Futures Thinking # 3

Tästä enemmän joku toinen kerta. Olen seurannut mielenkiinnolla keskustelua palvelumuotoilusta. Itse uskon, että tällä hetkellä markkinoinnissa ja laajemminkin liiketoiminnassa on menossa suunnittelun paradigman muutos. Tästä puhuttiin Alternative Futuresin järjestämässä tilaisuudessa lokakuussa, jossa he esittelivät toimintaansa. Olemme siirtymässä yheissuunnitteluun loppuasiakkaiden kanssa. Ja tämä johtuu suurelta osalta muotoiluajattelun suosion kasvusta sekä sosiaalisesta mediasta. Joillekin tämä ei ole uutta ja yhteissunnittelun periaattein on toimittu jo pitkään etenkin muotoilun parissa, jossa se on lähtökohta. On kuitenkin paljon yrityksiä, joissa loppuasiakkaat ovat olleet mukana yrityksen toiminnassa joko asiakassegmentteinä powerpointeilla (joka on mielestäni jo tosi hyin) tai vasta ihan loppumetreillä kuluttajina.

Muotoiluajattelussa asiakakaat otetaan mukaan alusta saakka ja prosessi on käyttäjälähtöinen. Asiakkaiden kanssa voidaan esimerkiksi yhdessä työstää unelmien palvelua tai asiakkaita pyydetään havainnoimaan tai pitämään päiväkirjaa vaikka omasta hyvinvoinnistaan, jos yritys toimisi hyvinvoinnin toimialalla. Minä löydän muotoiluajattelusta paljon hyvää. Sitä voi hyödyntää erinomaisesti myös tulevaisuuksientutkimuksessa ja trendien työstämisessä. Sen vahvuudet ovat muun muassa yksinkertaistamisessa, konkretisoimisessa sekä ihmisten tarpeiden huomioimisessa. Tulevaisuustyö jää usein raporteiksi. Muotoiluajattelulla tietoa voi viedä askeleen pidemmälle ja esimerkiksi prototypoida palvelu-ideat.

Huomioni on kiinnittynyt viime aikoina myös keskusteluun strategiasta. Mikko Kosonen ja Yves Doz kirjoittivat jo vuonna 2008 loistavan kirjan Nopea strategia, joka siis kertoo strategisesta ketteryydestä. Nopeasti muuttuvassa maailmassa ei ole varaa olla haastamatta strategiaansa jatkuvasti. Yrityksiltä vaaditaan tänä päivänä herkkyyttä havaita muutoksia sekä ketteryyttä reagoida muutoksiin. John P. Ketter (muun muassa tunnetun Leading Change -kirjan kirjoittaja) kirjoitti strategisesta ketteryydestä tässä kuussa loistavan blogin HBR:n sivuilla. Hän kirjoittaa, että vanhat hierarkkiset mallit ja raskaat organisaatioprosessit eivät ole tätä päivää. Hän kehottaa yrityksiä arvioimaan strategiaansa ainakin kerran kahdessa vuodessa. Muussa tapauksessa asettaa itsensä riskiin. Mikä on strategian tulevaisuus? Tätä pohdin. Tarvitseeko kaikkea strategisoida? Mitä mieltä te olette?

Markkinointiviestinnän viikko 2011

Osallistuin jälleen Markkinointiviestinnän viikon tapahtumaan, joka valtasi Wanhan Sataman kahdeksi päiväksi. Yllättäen vietin eniten aikaa Trendi- ja Brändi –esityksiä kuunnellen. Mieleeni jäivät erityisesti Russ Lidstone Lontoon Euro RSCG:ltä sekä Alf Rehn yhdessä Satumaan Marko Edfeltin kanssa. Tänä vuonna sosiaalista mediaa ei enää niinkään kummasteltu numeroiden valossa, vaan yrityksiä kehotettiin olemaan avoimia uudelle ja muutokselle. Media muuttuu, kuluttajat muuttuvat, mutta se kannattaa nähdä positiviisena mahdollisuutena. Sillä ainoa asia on, joka on varma on se, että maailma ei ole valmis ja muutosvauhti on huikea.

Russ Lidstone, Euro RSCG:n Lontoon toimitusjohtaja puhui esityksessään Creating ideas worth spreading verkostotaloudesta ja siitä kuinka brändien on oltava keskusteluyhteydessä asiakkaidensa kanssa niin positiivisista kuin negatiivisistakin asioista. Reagointinopeus on ratkaisevan tärkeää. Kanavat asiakkaisiin täytyy olla auki, eikä asiakkailta saa yrittää piiloutua, jos jotain ikävää sattuu.

Lidstone painotti esityksessään myös brändien ihnimillisyyden vaadetta. Aihe, joka on tuttu monistakin blogipostauksistani. Brändin arvo määritetään Lidstonen mukaan sen tekojen kautta ja brändien on jatkuvasti peilattava ja arvioitava arvoaan ja olemassaolonsa tarkoitusta. Lidstonen esityksestä jäi myös mieleen Lontoon Euro RSCG:n tuore mainoskampanja, jossa Dulux -maali loi markkinointi 3.0 –hengen mukaan parempaa maailmaa ihmisille värien kautta. Kampanjassa levitettiin värien ilosanomaa. Maalaamalla maailmaan väriä ihmisillä on parempi olla. Ja tottahan se on, värit tekevät ihmeitä. Katso esimerkki tästä.

Alf Rehn ja Marko Edfelt, jotka puhuivat aiheesta Mainostoimisto 2020 puolestaan kehottivat tutkailemaan tulevaisuuden uhkakuvia ja kokeilemaan rohkeasti uusia tapoja olla olemassa ja markkinoida. Ja me kaikki kuulijat, jotka odotimme saavamme tietoa siitä, minkälainen on mainostoimisto vuonna 2020, saimme kuulla että ainoa asia, joka on varmaa tulevaisuuden mainostoimistosta on se, että kukaan ei tiedä minkälainen se on. Lopuksi Rehn kuitenkin esitti yleisön pyynnöstä villin kortin, jossa mainostoimistoissa työskentelisi sairaanhoitajan tyyppisiä ihmisiä, jotka imisivät ihmisten aivoista tietoa markkinoinnin polttoaineeksi. Minun korvaani tämä kuulostaa täysin mahdolliselta.

Kuulemissani esityksissä oli paljon mielenkiintoisia, ajatuksia herättäviä asioita. Datan rooli ja nimenomaan ihmisistä kerättävä tieto korostui monessa esityksessä. Tietojen kerääminen on ollut viimeisen viikon aikana paljon esillä myös Facebookin uudistusten myötä. Meistä kerätään jatkuvasti tietoa. Se mitä kaikkea tämä tieto mahdollistaa tulevaisuudessa on vielä arvailujen varassa.

Myös Googlen Ari Ojansivu painotti esityksessään datan roolia. Hän esitti, että data on uusi metsä ja bitti uusi paperi. Myös Dagmarin Tomi Härmä näkee, että tulevaisuudessa lukujen ymmärtäminen on yhä tärkeämpää. Oleellista on tietenkin osata mennä lukujen taakse. Alf Rehn puolestaan väläytti, että Excel on nuorempien sukupolvien Photoshop. Itse koen, että datalla ei tee mitään, jos ei sitä osaa tulkita. Nykyisin Fazerilla työskentelevä kauppatieteiden tohtori Heli Arantola kirjoitti kirjassaan Customer Insight, että datan määrä ei ole yritysten ongelma. Haaste on datan tulkinnassa ja asiakasoivallusten tekemisessä. Olen täysin samaa mieltä.

Muita asiota, jotka toistuivat esityksissä olivat:

  • Reagointinopeus ja Läsnäolo: Internet is open all the time. Joku on aina hereillä jossain päin maailmaa
  • Inhimillisyys: yritysten tulisi keskustella asiakkaidensa kanssa ja nimenomaan keskustella, ei tiedottaa
  • Rehellisyys: Asiakkaat saavat kyllä selville, jos heille valehdellaan
  • Mobiili: Kännyköiden ja etenkin älypuhelinten määrä kasvaa jatkuvasti. “Nokia is my telephone, iphone is my life enabling platform” -Professori Irene Ng, Cambridgen Yliopistolta Laurean Service Innovation and Design -seminaarissa 5/2011

Lähteinä: Russ Lidstone (Lontoon Euro RSCG), Alf Rehn, Marko Edfelt (Satumaa), Ari Ojansivu (Google), Tomi Härmä (Dagmar), Riku Vassinen (N2), Antti Isokangas (Nonparole Oy)

Minua ilahdutti suuresti myös Suomen mutoilutoimistojen tietoiskukabinetin lukuisat esitykset trenditiedon merkityksestä liiketoiminnassa. Oh yeah 🙂

Brändit kuin ihmiset

Sosiaalinen media on luonut brändeille uudenlaisia vaatimuksia: muun muassa läpinäkyvyyden ja vuorovaikutuksen, joista olen aikaisemmissa posteissani kirjoittanut.

Uusimmassa Viewpoint lehdessä #25 oli inspiroiva kirjoitus uuden aikakauden vaatimuksista brändeille. Pähkinänkuoressa artikkelissa todettiin, että tänä päivänä brändien odotetaan käyttäytyvän kuten ihmisten. Kuluttajilla on tänä päivänä nopean ja vapaan tiedonvälityksen johdosta useita kanavia saada äänensä kuuluviin. He haluavat tulla kuulluiksi, mutta he ovat valmiita myös kuuntelemaan. Kuluttajat odottavat asiakassuhteen perustuvan vuoropuhelulle. Sosiaalisen median ja teknologian seurauksena brändien odotetaan olevan muuntautumiskykyisiä ja nopeita reagoimaan, kuten ihmisten.

Aika, jolloin brändin ydin hakattiin ikuisiksi ajoiksi kiveen, on ohi. Brändien pitää pystyä mukautumaan ja joustaa kuluttajien tarpeiden mukaan. Hyviksi esimerkeiksi artikkelissa nostettiin muun muassa More Than Insurance, muuntautumiskyvystään. Yhtiö muuttaa designiaan kahden vuoden välein kuulostellen markkinaa. Vuorovaikutuksen esimerkkinä toimi Starbucksin My Starbucks Idea, jossa Starbucksin asiakkaat saavat esittää omia ideoitaan Starbucksille. Ideat julkaistaan MyStarbucksidea.com-sivustolla, jossa ideoita saa äänestää. Business Week kirjoitti hiljattain, että ensimmäisen 14 kuukauden aikana, sivuille jätettiin 17 000 ideaa. Starbucksin tapauksessa erityisen hyvää on se, että ihmisille ei anneta pelkästään kanavaa tuoda ideoita esiin, vaan ideoiden toteutumista voi seurata Action-blogista. Brändeille, jotka eivät ymmärrä uuden aikakauden tarpeita, ennustetaan lyhyttä elinkaarta.

Uusiin tarpeisiin on herätty eri toimialoilla ympäri maailman. Mainostoimistopuolella yhdysvaltalaisen mainostoimiston Crispin Porter + Boguskyn Alex Bogusky ja John Winsor julkaisivat syksyllä 2009 kirjan nimeltään Baked in: Creating Products and Businesses That Market Themselves. Menestyäkseen nykymaailmassa, yritysten on ymmärrettävä, että jatkuva muutos on pysyvää ja selviytyäkseen on innovoitava jatkuvasti. Innovointi ei kuitenkaan toimi enää perinteisellä mallilla, niin että yrityksen tuotekehitysosastolla suunnitellaan uusi tuote, jonka jälkeen markkinointiosasto suunnittelee uudelle tuotteelle kampanjan ja tuote lanseerataan markkinoille kuluttajien arvioitavaksi. Innovointiprosessi edellyttää tänä päivänä yrityksen sisäistä yhteistyötä sekä kuluttajien mukaan ottamista, jolloin kaikki työskentelevät alusta asti samasta lähtökohdasta ja tuotteen viesti on sisäänrakennettu. Näin tuote myy itse itseään, eikä sen päälle tarvitse enää rakentaa uutta viestiä.

Baked in tarkoittaa siis yhdessä innovoimista ja jatkuvaa vuorovaikutusta. Sosiaalisen median hallitessa kuluttajat levittävät tietoa hyvistä tuotteista ilman porkkanaa, heitä kutsutaan BRAFSeiksi = brand friends, valistaa Viewpoint.  Mitä aikaisemmassa vaiheessa kuluttajat otetaan prosessiin mukaan, sitä parempi.

Koska brändien odotetaan käyttäytyvän kuin ihmisten ja brändien kanssa halutaan pystyä keskustelemaan, markkinoille on perustettu yrityksiä, joiden liiketoiminta rakentuu vuorovaikutuksen mahdollistamiseen. Crowdspring on yritys, jolla on noin 55 000 henkilöä kattava rekisteri. Nämä 55 000 ihmistä ovat tarvittaessa apuna yrityksille esimerkiksi logon tai uuden tuote-designin suunnittelussa. Viewpoint esitteli myös mielenkiintoisen uudehkon yhdysvaltalaisen mainostoimiston Victor&Spoilsin, joka kertoo olevansa maailman ensimmäinen crowdsourcingiin perustuva mainostoimisto. Asiakkaan asiakkaat otetaan mukaan projekteihin. Esimerkiksi mainostoimiston logon suunnitteluun haettiin apuvoimia Crowdspringin kautta.

Myös Suomessa ymmärretään vuorovaikutuksen tärkeys. Tammikuussa toimintansa aloittanut Folk panostaa ihmisten mukaan ottamiseen markkinoinnissa. Folkin Folktori on useamman tuhannen ihmisen muodostama kohtaamispaikka verkossa, jossa Folkin asiakasyritykset pääsevät vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa.

Mitä tästä sitten pitäisi olla mieltä?

Koen vahvasti, että norsunluutornista huutelun ja monologien aikakausi on auttamatta ohi. Maailmassa, jossa brändien odotetaan käyttäytyvän kuin ihmisten, avainsanoja ovat dialogi, nopea reagointi, joustavuus, muuntautumiskyky ja läpinäkyvyys.

Ilmiössä ei ole kyse siitä, että ihmiset yhtäkkiä vaatisivat Coca-Colan kaltaisilta yrityksiltä ystävyyttä, vaan siitä että ihmiset ymmärtävät perimmäisen totuuden: “olemme lopulta tekemisessä yrityksissä työskentelevien ihmisten kanssa” ja brändi on pelkkä keulakuva ihmisten toiminnalle. Brändeiltä ei enää odoteta täydellisyyttä, vaan inhimillisyyteen sisältyvä tietynlainen rosoisuus on sallittua.Petollisuutta tai suoranaista huijausta ei ole tarvetta katsella sen suopeammin silmin kuin jokapäiväisten tuttujen tunarointia. Kyse on siis jälleen kerran myös vastuullisuudesta.

Shakespearan aikaan kaikki oli sallittua sodassa ja rakkaudessa. 1900-luvulla ajatus levisi bisnekseen. Vuonna 2010 kuluttajat ovat eri mieltä.

Infoähky ja neuromarkkinointi

Luin joululomalla John Naishin kirjan Riittää jo, joka käsittelee ylenpalttista kuluttamista kriittisesti ja antaa käytännön neuvoja, miten tuhoisasta kuluttamisesta voi päästä eroon, jolloin sekä ihminen että maapallo hyötyvät. Ihminen saamalla itselleen lisää aikaa mielekkäämpiin asioihin kuin kuluttaminen.

Kirjassa käsiteltiin muun muassa aikakautemme ihmisiä vaivaavaa infoähkyä sekä esiteltiin infoähkystä aiheutunut sairaus nimeltä information fatigue syndrome, jonka tohtori David Lewis tunnisti vuonna 1996. Information fatigue syndrome tarkoittaa liian suuresta informaation määrästä johtuvaa kognitiivista kuormittumista. Lewisin maailmanlaajuisessa tutkimuksessa selvisi, että informaation ylikuormittumisesta aiheutuva stressi aiheuttaa muun muassa unettomuutta ja saa ihmisen epäilemään päätöksentekokykyään. Lontoon yliopiston tutkijoiden myöhemmissä tutkimuksissa on esitetty, että ylikuormitus voi aiheuttaa ihmiselle sekavamman olon kuin kannabis. Esimerkiksi tilanne, jossa ihminen tekee keskittymistä vaativaa tehtävää, mutta keskeyttää sen toistuvasti tarkastaakseen sähköpostinsa, saattaa huonontaa älyä peräti 10 pisteen verran, kun taas marihuanasavukkeen polttaminen alentaa ihmisen älykkyyttä väliakaisesti vain neljällä pisteellä. Kahden tehtävän samanaikainen suorittaminen siis itseasiassa alentaa tuottavuuttamme, vaikka näin tehdessään ihminen kai nimenomaan pyrkii olemaan tehokkaampi.

On myös niitä ihmisiä, joilla on pakkoneuroosi tietoon, niin sanottu infomania. Ihminen, jolla on maaninen suhde tietoon saattaa esimerkiksi surffata jatkuvasti netissä silloinkin, kun on muiden kanssa. Infomaanikko janoaa jatkuvasti lisää tietoa ja kyllästyy nopeasti.

Infomanian juuret ovat evoluutiopsykologiassa. Esi-isiemme oli selviytyäkseen tarkkailtava ympäristöään. Kaikki saatavilla oleva tieto käytettiin hyväksi. Tiedonhalu palkittiin usein paremmalla ravinnolla ja lisääntymismahdollisuuksilla. Vuosisatojen kuluessa kehittyikin palkkiosysteemi, joka rohkaisi tiedon hankintaan. Kliiniset testit ovat osoittaneet, että mekanismi toimii edelleen. Kehomme palkitsee meitä hyvänolon tunteella aina, kun opimme jotain uutta. Infomaanikolla on siis addikitio uusien asioiden omaksumista kohtaan.

Infoähkyn, information fatigue syndromen ja infomaanikoiden aikakaudella markkinoijille on yhä haasteellisempaa keksiä keinoja, joilla heidän viestinsä tavoittaisivat halutut kohderyhmät. Neuromarkkinointi on yritys saada ihmisten huomio kohdistettua haluttuihin viesteihin. Neuromarkkinoinnissa tähdätään ihmisen aivojen mielenkiinnosta vastaaviin alueisiin. Tohtori Lewis ja NeuroCo -niminen yritys ovat neuromarkkinoinnin uranuurtajia Britanniassa. Amerikassa neuromarkkinointiyrityksiä on jo noin 90, asiakkaina muun muassa Procter&Gamble, GM ja Coca-Cola.

Neuromarkkinoinnissa uskotaan, että kun ihmisen aivoista saadaan reagoimaan hippokampus sekä prefrontaalinen aivokuori, päästään käsiksi ihmisen omaan käsitykseen itsestään, jolloin mainostettava tuote saadaan ikään kuin osaksi ihmistä.

Lewis on tutkinut muun muassa elektroenkefalogafian (tekniikka, jossa laite tallentaa kantajansa alitajuiset reaktiot ja käytännössä lukee aivotoimintoja), kameroin varustetuin silmälasien (kamerat tarkkailevat kantajan silmänliikkeitä)  sekä neurolakin avulla ihmisten käyttäytymistä ostotilanteissa. Hän on tarkastellut, miten ostajien aivot reagoivat esimerkiksi tilajakoon ja liikkeiden myyntistrategioihin. Lewis on tutkimuksissaan saanut selville esimerkiksi sen, että pankin viereen ei kannata perustaa myymälää. Pankin ohi käveleminen aiheuttaa ihmisen ostosaivojen kytkeytymisen pois päältä.

Lue myös Cambridgen yliopiston professorin Peter Robinsonin projektista, jossa tavoitteena on kehittää emotionaalisesti tiedostava tietokone. Tietokoneeseen yhdistetyn skannaavan kameran olisi tarkoitus lukea ihmisten mielialoja ja vastata niihin sopivilla mainoksillla. Skannaavia kameroita sijoiteltaisiin esimerkiksi kauppakeskuksiin ja kahviloihin.

Tämän valossa voikin pohtia, onko tulevaisuuden mainostoimistossa töissä myös neurotieteilijä ja mikä on luovuuden rooli ja tuleeko markkinoinnin koulutukseen pakolliseksi kurssi neuromarkkinointia? Niin tai näin, näyttää siltä, että tulevaisuudessa meitä lähestytään yhä useammin tieteellisesti hiotulla mainonnalla.

Jos neuromarkkinointi kiinnostaa tutustu myös ruotsalaisen markkinoinnin ammatilaisen Martin Lindströmin kirjaan Buyology – ostamisen anatomia.