Kuva: Miia-Mari Virtanen / LaFutura 2012/ flickr
Monet puhuvat tällä hetkellä palvelumuotoilusta, mutta yllättävän harva tuntuu tietävän mistä oikeasti on kysymys. Tulisiko sinun olla kiinnostunut palvelumuotoilusta ja sen tarjoamista mahdollisuuksista liiketoiminnallesi? Lyhyesti vastattuna, kyllä. Palvelumuotoilun lisäksi käsittelen tässä kirjoituksessa arvon luonnin paradigman muutosta ja yhteissuunnittelua, jotka molemmat ovat keskeisiä palvelumuotoilun ajureita.
Arvo ja sen muodostaminen ovat viime kädessä liiketoiminnan kulmakivi, melko itsensä selittävällä tavalla. Palvelumarkkinoinnissa arvon muodostuksen viimeisimpiin teoreettisiin lähestymisiin lukeutuvassa asiakaslogiikassa, customer-dominant logicissa, esitetään, että yritysten olisi ennen kaikkea ymmärrettävä asiakkaan arvon muodostusta ja rakennettava yrityksen tarjooma ja toiminnot vastaamaan asiakkaan todellisia, mutta toisinaan piileviä tarpeita. Yrityksen rooli on asiakaslogiikan mukaan ennen kaikkea arvon muodostuksen fasilitointi.
Yleisemmin puhutaan arvon luomisen paradgiman muutoksesta. Uudessa lähestymisessä ehdotetaan, että kaikki on lopulta palvelua: arvo muodostetaan käytössä ja arvon muodostukseen vaikuttaa yhtä lailla asiakas kuin yrityskin, siinä missä ennen arvon ajateltiin olevan tuotteessa itsessään. Uudessa ajattelussa asiakas osallistuu aktiivisesti arvon luomiseen. Tässä yhteydessä käytetään usein termiä value co-creation. Lisäksi arvon muodostukseen vaikuttavat lukuisat muut toimijat palvelun toimintaympäristössä. Varsinaisen vuorovaikutustilanteen jälkeen kokemuksen arvo voi yhä kasvaa tai laskea riippuen toimintaympäristöstä tai mahdollisista kumppaneista. Perinteisesti markkinaa ollaan lähestytty yrityksen näkökulmasta ja asiakkaan rooli on ollut passiivinen, joko kuluttaja tai ostaja. Tuotteen arvon on ajateltu siirtyvän valmistajalta ostaja-asiakkaalle oston yhteydessä. Tätä logiikkaa kutsutaan nimellä goods-dominant logic, suomeksi tuotelähtöinen logiikka. Uusi teoria vaatii asiakkaiden ymmärtämistä ja osallistamista aiempaa enemmän, mistä seuraa johdonmukaisesti, että asiakkaiden ymmärtäminen tulee entistä olennaisemmaksi.
Tässä kohtaa palvelumuotoilun rooli nousee merkittäväksi. Palvelumuotoilu on 1990 –luvulla perustettu koulukunta, jonka tavoitteena on kehittää ja luoda asiakaslähtöisiä palveluita muotoilulähtöisesti. Myös palvelumuotoilussa lähtökohtana ovat asiakkaat, eli palvelun käyttäjät sekä asiakkaan arvon muodostuksen ymmärtäminen. Palvelumuotoilu on ennen kaikkea käytännönläheinen. Työkaluja asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden mukaan ottamiseen yhteissunnittelun mahdollistamiseksi löytyy paljon. Palvelumuotoilulle on paikka ja sen roolin voi odottaa kasvavan. Palvelumuotoilun avulla asiakkaat ja arvon muodostuksen paradigman muutos voidaan tuoda yrityksen keskiöön.
Palvelumuotoilun saralla keskustelua käydään ennen kaikkea palveluiden kehittämisen ja innovoinnin yhteydessä ja hyvä niin, sillä palvelumuotoilua tarvitaan asiakaslähtöisten palveluiden suunnitteluun ja kehittämiseen. Tämän lisäksi palvelumuotoilu taipuu myös strategiseen suunnitteluun. Käyttämällä palvelumuotoilun menetelmiä uusi lähestyminen arvon muodostuksesta ja asiakaskeskeisyydestä pystytään tuomaan strategiselle tasolle. Katsoin taannoin myös mielenkiintoisen esityksen, jossa Alexdander Baumgardt esitti, että myös strategia on palvelua. Tämä sopii lähestymiseen, jossa kaiken voidaan ajatella olevan palvelua. Strategiaan voi soveltaa palvelumuotoilua siinä missä palveluiden kehittämiseen ja innovointiin. Prahalad ja Ramaswamy kirjoittivat jo vuonna 2004 strategisen johtamisen kirjan: The future of competition– Co-creating unique value with customers. Sen lisäksi, että he tunnustivat asiakkaiden kasvaneen roolin arvon luomisessa, he esittivät, että strategian voi nähdä löytöretkenä, joka tehdään yhdessä asiakkaiden kanssa. He esittivät myös, että markkina tulisi nähdä elämysympäristönä, jossa luodaan kokemuksia yhdessä, eli arvoa.
Tänä päivänä lähes jokainen yritys sanoo olevansa asiakaslähtöinen, mutta miten sanat konkretisoituvat? Miten ne näkyvät yrityksen strategiassa, puhumattakaan arjen käytännöistä? Jos asiakaskokemus on menestyksen mittari, kyky ymmärtää asiakkaan arvon muodostus sekä luoda arvoa yhdessä nousee keskiöön. Summa summarum: mikäli yritys haluaa kukoistaa ja luoda asiakaslähtöisyydestä kilpailuedun, sen tulee olla strateginen valinta. Kannattaa kääriä hihat ja mennä sinne, missä asiakkaat ovat.
“Do you want to lead the revolution, or become a victim of evolution?”
(Lue lisää muun muassa Christian Grönroosin, Tore Strandvikin, Kristina Heinosen ja Päivi Voiman kirjoittamista artikkeleista sekä Service-Dominant Logic, This is service design thinking (Stickdorn ja Schneider)
Tämä kirjoitus aloittaa sarjan, jonka ensimmäisessä kirjoituksessa käsittelin, miksi palvelumuotoiluun tulisi kiinnittää huomiota. Seuraavissa kirjoituksissa käsittelen palvelumuotoilun kokeilevaa luonnetta, miten palvemuotoilua voidaan soveltaa yrityskulttuurin muotoiluun sekä missä kohtaa ja miten tulevaisuusajattelu tuo arvoa palvelumuotoilulle.
Tulevaisuus-muotoilua– Minna Koskelo 