Design thinking

MUOTOILU # 1: Palvelu + Muotoilu = ?

Kuva: Miia-Mari Virtanen / LaFutura 2012/ flickr

Monet puhuvat tällä hetkellä palvelumuotoilusta, mutta yllättävän harva tuntuu tietävän mistä oikeasti on kysymys. Tulisiko sinun olla kiinnostunut palvelumuotoilusta ja sen tarjoamista mahdollisuuksista liiketoiminnallesi? Lyhyesti vastattuna, kyllä. Palvelumuotoilun lisäksi käsittelen tässä kirjoituksessa arvon luonnin paradigman muutosta ja yhteissuunnittelua, jotka molemmat ovat keskeisiä palvelumuotoilun ajureita.

Arvo ja sen muodostaminen ovat viime kädessä liiketoiminnan kulmakivi, melko itsensä selittävällä tavalla. Palvelumarkkinoinnissa arvon muodostuksen viimeisimpiin teoreettisiin lähestymisiin lukeutuvassa asiakaslogiikassa, customer-dominant logicissa, esitetään, että yritysten olisi ennen kaikkea ymmärrettävä asiakkaan arvon muodostusta ja rakennettava yrityksen tarjooma ja toiminnot vastaamaan asiakkaan todellisia, mutta toisinaan piileviä tarpeita. Yrityksen rooli on asiakaslogiikan mukaan ennen kaikkea arvon muodostuksen fasilitointi. 

Yleisemmin puhutaan arvon luomisen paradgiman muutoksesta. Uudessa lähestymisessä ehdotetaan, että kaikki on lopulta palvelua: arvo muodostetaan käytössä ja arvon muodostukseen vaikuttaa yhtä lailla asiakas kuin yrityskin, siinä missä ennen arvon ajateltiin olevan tuotteessa itsessään. Uudessa ajattelussa asiakas osallistuu aktiivisesti arvon luomiseen. Tässä yhteydessä käytetään usein termiä value co-creation. Lisäksi arvon muodostukseen vaikuttavat lukuisat muut toimijat palvelun toimintaympäristössä. Varsinaisen vuorovaikutustilanteen jälkeen kokemuksen arvo voi yhä kasvaa tai laskea riippuen toimintaympäristöstä tai mahdollisista kumppaneista. Perinteisesti markkinaa ollaan lähestytty yrityksen näkökulmasta ja asiakkaan rooli on ollut passiivinen, joko kuluttaja tai ostaja. Tuotteen arvon on ajateltu siirtyvän valmistajalta ostaja-asiakkaalle oston yhteydessä. Tätä logiikkaa kutsutaan nimellä goods-dominant logic, suomeksi tuotelähtöinen logiikka. Uusi teoria vaatii asiakkaiden ymmärtämistä ja osallistamista aiempaa enemmän, mistä seuraa johdonmukaisesti, että asiakkaiden ymmärtäminen tulee entistä olennaisemmaksi.

Tässä kohtaa palvelumuotoilun rooli nousee merkittäväksi. Palvelumuotoilu on 1990 –luvulla perustettu koulukunta, jonka tavoitteena on kehittää ja luoda asiakaslähtöisiä palveluita muotoilulähtöisesti. Myös palvelumuotoilussa lähtökohtana ovat asiakkaat, eli palvelun käyttäjät sekä asiakkaan arvon muodostuksen ymmärtäminen. Palvelumuotoilu on ennen kaikkea käytännönläheinen. Työkaluja asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden mukaan ottamiseen yhteissunnittelun mahdollistamiseksi löytyy paljon. Palvelumuotoilulle on paikka ja sen roolin voi odottaa kasvavan. Palvelumuotoilun avulla asiakkaat ja arvon muodostuksen paradigman muutos voidaan tuoda yrityksen keskiöön.

Palvelumuotoilun saralla keskustelua käydään ennen kaikkea palveluiden kehittämisen ja innovoinnin yhteydessä ja hyvä niin, sillä palvelumuotoilua tarvitaan asiakaslähtöisten palveluiden suunnitteluun ja kehittämiseen. Tämän lisäksi palvelumuotoilu taipuu myös strategiseen suunnitteluun. Käyttämällä palvelumuotoilun menetelmiä uusi lähestyminen arvon muodostuksesta ja asiakaskeskeisyydestä pystytään tuomaan strategiselle tasolle. Katsoin taannoin myös mielenkiintoisen esityksen, jossa Alexdander Baumgardt esitti, että myös strategia on palvelua. Tämä sopii lähestymiseen, jossa kaiken voidaan ajatella olevan palvelua. Strategiaan voi soveltaa palvelumuotoilua siinä missä palveluiden kehittämiseen ja innovointiin. Prahalad ja Ramaswamy kirjoittivat jo vuonna 2004 strategisen johtamisen kirjan: The future of competition– Co-creating unique value with customers. Sen lisäksi, että he tunnustivat asiakkaiden kasvaneen roolin arvon luomisessa, he esittivät, että strategian voi nähdä löytöretkenä, joka tehdään yhdessä asiakkaiden kanssa. He esittivät myös, että markkina tulisi nähdä elämysympäristönä, jossa luodaan kokemuksia yhdessä, eli arvoa.

Tänä päivänä lähes jokainen yritys sanoo olevansa asiakaslähtöinen, mutta miten sanat konkretisoituvat? Miten ne näkyvät yrityksen strategiassa, puhumattakaan arjen käytännöistä? Jos asiakaskokemus on menestyksen mittari, kyky ymmärtää asiakkaan arvon muodostus sekä luoda arvoa yhdessä nousee keskiöön. Summa summarum: mikäli yritys haluaa kukoistaa ja luoda asiakaslähtöisyydestä kilpailuedun, sen tulee olla strateginen valinta. Kannattaa kääriä hihat ja mennä sinne, missä asiakkaat ovat.

“Do you want to lead the revolution, or become a victim of evolution?”

(Lue lisää muun muassa Christian Grönroosin, Tore Strandvikin, Kristina Heinosen ja Päivi Voiman kirjoittamista artikkeleista sekä Service-Dominant Logic, This is service design thinking (Stickdorn ja Schneider)

Tämä kirjoitus aloittaa sarjan, jonka ensimmäisessä kirjoituksessa käsittelin, miksi palvelumuotoiluun tulisi kiinnittää huomiota. Seuraavissa kirjoituksissa käsittelen palvelumuotoilun kokeilevaa luonnetta, miten palvemuotoilua voidaan soveltaa yrityskulttuurin muotoiluun sekä missä kohtaa ja miten tulevaisuusajattelu tuo arvoa palvelumuotoilulle.

Advertisements

Mennyttä, tulevaa ja muotoilua

Perustin tämän blogin kolmisen vuotta sitten kolmesta syystä: 1) Ilmiöt ovat intohimoni. Olen utelias ja seuraan jatkuvasi, mihin maailma on menossa. Osittain kiinnostus on ammatillinen. Olen toiminut 10 vuotta brändien ja markkinoinnin parissa ja sen alan asiantuntijana täytyy olla käsitys muutoksen ajureista. 2) Verkossa ei ollut ilmiöihin keskittyvää analyyttista suomenkielistä blogia. Tai ainakaan minä en löytänyt sellaista. 3) Halusin blogin avulla herättää keskustelua havaitsemistani trendeistä ja tutustua samankaltaisiin ihmisiin. Nämä 3 syytä ovat edelleenkin ajankohtaisia. Otan mielelläni vastaan linkkejä trendejä kartoittavista ja analysoivista blogeista. Osan tavoitteista olen saavuttanut, osaa en.

Olen tutustunut blogini kautta uusiin ihmisiin. Joten sen tavoitteen olen saavuttanut. Siitä paras esimerkki on viime keväänä tämän blogin kautta minuun yhteyttä ottanut 15/30:n trendiasiantuntija Pauli Komonen. Sähköpostiviestittely johti meidät tapaamaan ja perustimme Futures Specialists Helsinki-verkoston, joka on vapaamuotoinen verkosto tulevaisuus- ja trendialan ihmisille. Verkoston lähtökohta on ammatillinen: se toimii keskustelufoorumina niille, jotka työskentelevät tulevaisuuksien tutkimuksen, trendien havainnoinnin, strategisen ennakoinnin ja vastaavien teemojen parissa. Tapaamme tällä hetkellä kerran kahdessa kuukaudessa.

Ennen kuin huomasimmekaan, olimme Futures Specialists Helsingin nimissä järjestämässä tulevaisuuseksperteille,
trenditutkijoille, innovaattoreille ja strategisille suunnittelijoille LaFutura nimistä tapahtumaa Helsinkiin yhteistyössä saksalaisen Trendonen kanssa. Tapahtuma järjestetiin Helsingissä, Päivälehden Museossa 9.11. Kiitos vielä kaikille järjestäjille, osallistujille, sponsoroijille ja loistaville puhujille. LaFutura on järjestetty aiemmin kaksi kertaa. Viime vuonna tapahtuma oli rinnakkaisesti Berliinissä ja New Yorkissa. Tapahtuman teema oli Bileiden jälkeen – selviytymisstrategioita uudessa Euroopassa.  Valtavien makrotason muutosten myötä Euroopasta tulee yhä ennakoimattomampi. Kartoitimme uuden toimintaympäristön keskeiset ongelmat, esteet ja mahdollisuudet neljän teemakokonaisuuden kautta. Teemoja olivat  hyperlokaalit taloudet, uudet ravintoekosysteemit, uudet kansalaisaktiivisuuden mallit sekä uudenlainen avoin kollaboraatio. Lyhyet kuvaukset teemoista löytyy täältä. Lisäksi pohdimme metodeja ja kokeilimme, miten muotoiluajattelua (design thinking) hyödyntäen voimme työstää trendejä. Tapahtuma oli menestys. Noin 70 alan asiantuntijan kanssa työskentelimme koko päivän teemojen ympärillä. Teemme parhaillaan yhteenvetoa tapahtumasta, joten siitä lisää vielä ennen vuoden vaihdetta.

Minä ja kollegani Anu K. Nousiainen vastasimme metodologisesta puolesta. Tästä päästäänkin kiinni mutamaan muuhun syyhyn, jonka takia kirjoittelu on jäänyt vähemmälle. Olen täydentänyt opintojani Service Innovation and Design Master’s Degree ohjelmassa Laureassa viimeiset kaksi vuotta. Opinnot ovat loppusuoralla. Olemme yhdessä Anun kanssa tutkineet miten muotoiluajattelua voi hyödyntää tulevaisuuksien tutkimuksessa. Aiheesta löytyy kolme blogi-kirjoitusta SID Laurean blogista:

Service Design meets Futures Thinking

Service Design meets Futures Thinking #

Service Design meets Futures Thinking # 3

Tästä enemmän joku toinen kerta. Olen seurannut mielenkiinnolla keskustelua palvelumuotoilusta. Itse uskon, että tällä hetkellä markkinoinnissa ja laajemminkin liiketoiminnassa on menossa suunnittelun paradigman muutos. Tästä puhuttiin Alternative Futuresin järjestämässä tilaisuudessa lokakuussa, jossa he esittelivät toimintaansa. Olemme siirtymässä yheissuunnitteluun loppuasiakkaiden kanssa. Ja tämä johtuu suurelta osalta muotoiluajattelun suosion kasvusta sekä sosiaalisesta mediasta. Joillekin tämä ei ole uutta ja yhteissunnittelun periaattein on toimittu jo pitkään etenkin muotoilun parissa, jossa se on lähtökohta. On kuitenkin paljon yrityksiä, joissa loppuasiakkaat ovat olleet mukana yrityksen toiminnassa joko asiakassegmentteinä powerpointeilla (joka on mielestäni jo tosi hyin) tai vasta ihan loppumetreillä kuluttajina.

Muotoiluajattelussa asiakakaat otetaan mukaan alusta saakka ja prosessi on käyttäjälähtöinen. Asiakkaiden kanssa voidaan esimerkiksi yhdessä työstää unelmien palvelua tai asiakkaita pyydetään havainnoimaan tai pitämään päiväkirjaa vaikka omasta hyvinvoinnistaan, jos yritys toimisi hyvinvoinnin toimialalla. Minä löydän muotoiluajattelusta paljon hyvää. Sitä voi hyödyntää erinomaisesti myös tulevaisuuksientutkimuksessa ja trendien työstämisessä. Sen vahvuudet ovat muun muassa yksinkertaistamisessa, konkretisoimisessa sekä ihmisten tarpeiden huomioimisessa. Tulevaisuustyö jää usein raporteiksi. Muotoiluajattelulla tietoa voi viedä askeleen pidemmälle ja esimerkiksi prototypoida palvelu-ideat.

Huomioni on kiinnittynyt viime aikoina myös keskusteluun strategiasta. Mikko Kosonen ja Yves Doz kirjoittivat jo vuonna 2008 loistavan kirjan Nopea strategia, joka siis kertoo strategisesta ketteryydestä. Nopeasti muuttuvassa maailmassa ei ole varaa olla haastamatta strategiaansa jatkuvasti. Yrityksiltä vaaditaan tänä päivänä herkkyyttä havaita muutoksia sekä ketteryyttä reagoida muutoksiin. John P. Ketter (muun muassa tunnetun Leading Change -kirjan kirjoittaja) kirjoitti strategisesta ketteryydestä tässä kuussa loistavan blogin HBR:n sivuilla. Hän kirjoittaa, että vanhat hierarkkiset mallit ja raskaat organisaatioprosessit eivät ole tätä päivää. Hän kehottaa yrityksiä arvioimaan strategiaansa ainakin kerran kahdessa vuodessa. Muussa tapauksessa asettaa itsensä riskiin. Mikä on strategian tulevaisuus? Tätä pohdin. Tarvitseeko kaikkea strategisoida? Mitä mieltä te olette?